五分钟商学院—商业篇

• 商业篇
• • 消费心理学
  • • 心理账户：让用户从最有钱的那个心理账户花钱
    • 沉没成本：不要为打翻的牛奶哭泣
    • 比例偏见：贵和便宜，是相对的
    • 规避损失：得到100元，可以弥补失去的100元吗/li>
    • 价格锚点：拉个垫背的，显示你便宜
  • 商业世界五大基础逻辑
  • • 流量：比电商更先进的零售方式是什么/li>
    • 倍率：那有什么一分价钱一分货
    • 价量：该把货卖的更贵还是更多/li>
    • 风险：风险可以买卖，但你必须有一双风险之眼
    • 规则之缝：黄牛，商业世界的黑客/li>
  • 互联网世界五大基本定律
  • • 信息对称：在美国你会吃麦当劳吗/li>
    • 网络效应：互联网与生俱来的洪荒之力
    • 边际成本：理论上，你可以服务全人类
    • 长尾理论：商业未来是小众市场/li>
    • 所有的免费，都是“二段收费”
  • 行为经济学
  • • 结果偏见：抓老鼠的猫就是好猫/li>
    • 适应性偏见：为什么我们会喜新厌旧/li>
    • 鸡蛋理论：为什么妈妈们喜欢在朋友圈晒娃/li>
    • 心理概率：全世界一半的娃，都丑到了平均水平一下
    • 凡勃伦效应：不买最好，只买最贵
  • 微观经济学
  • • 供需理论：看见那只看不见的手
    • 边际效用：为什么麦当劳的可乐可以免费续杯/li>
    • 机会成本：你到底是赚了，还是赔了/li>
    • 激励相容：自私是共同获利的原动力
    • 交易成本：企业的边界在哪里/li>
  • 宏观经济学
  • • 节约悖论：居民越节约，国家越贫穷吗/li>
    • 看得见的手：张维迎和林毅夫在争辩什么/li>
    • 人口抚养比：四亿人不工作后，你打算怎么办/li>
    • 经济泡沫：用20年的储蓄，买几朵郁金香
    • 再分配：你赞成给全国人民无条件发钱吗/li>
  • 金融法律
  • • 风险投资：最疯狂的心，和最冷静的脑
    • 合伙人制度：资本和人才，那个更重要/li>
    • 商品证券化：可以只买LV两个字，不买包吗/li>
    • 庞氏骗局：金融界的万骗之祖
    • 互联网金融：金融的本质，是风险买卖
  • 企业能量模型之产品
  • • 企业能量模型：你陪客户喝酒，是因为产品没有流汗
    • 品牌容器：不被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标
    • 爆款：长尾爆款，才是真正的未来
    • 用户代言人：转身，成为用户的代言人
    • 最小可用品：用最快的速度，最低的成本犯错
  • 企业能量模型之定价
  • • 渗透定价法：把自己逼疯，对手逼死
    • 撇脂定价法：为什么手机越卖越便宜/li>
    • 组合定价法：自己装配汽车花的钱，能买12辆整车
    • 价格歧视：让有钱人为同一件商品多付钱
    • 消费者定价：定价权，能交给消费者吗/li>
  • 企业能量模型之营销
  • • 定位理论：占领市场之前，占领心智
    • 饥饿营销：金杯银杯，不如排队的口碑
    • 技术采用生命周期：跨越死亡之井
    • 危机公关：撒硬谎，道软歉，就是作死
    • 独特销售主张：只溶在口，不溶在手
  • 企业能量模型之渠道
  • • 深度分销：进入市场的毛细血管
    • 销售激励：如何把销售变成虎狼之师/li>
    • 全渠道营销：把一切的触点，发展为渠道
    • 社区服务：离消费者越近，越有价值
    • 反向定制：根治“库存”顽疾的最有效方法
  • 市场营销互联网营销
  • • 社群经济：自带高转化率的流量
    • 口碑经济：自带流量的粉丝
    • 单客经济：终生免费的流量
    • 引爆点：像病毒一样传播
    • 红利理论：会冲浪的人，必须也要会游泳
  • 商业视野，所有现象背后都有商业逻辑
  • • 对赌基金：每一件事情背后都有其商业逻辑
    • 雇佣客户：让客户帮你管理员工
    • 农耕式经营：你是在狩猎，还是在农耕
    • 打开慧眼：美国有没有互联网思维
    • 社会责任：用商业的理念做公益的事情
    • 去中心化：商业的世界，必须要有一个中心吗/li>
    • 零边际成本社会：未来会不会所有商品都免费/li>
    • 人工智能：你的工作，会被人工智能取代吗/li>
    • 奇点降临：据说2045年，“奇点”将要来临
    • 基因技术：如果你能活120岁，你打算如何规划人生

商业篇

消费心理学

心理账户：让用户从最有钱的那个心理账户花钱

概念：心理账户我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。

生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。

案例：
听音乐会前、丢失了200块。当丢失的是价值200块的公交卡时，大多数人会选择继续前往观看；当丢失的是用来打算来购买音乐会门票的200块时看了。大多数人选择不看了

运用：场景

小结：认识沉没成本

第一，我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把它叫做既定成本，或者是已经发生的花费。

第二，因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。但是，最后我们还是要反说来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。

比例偏见：贵和便宜，是相对的

概念：比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

案例：同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元。同一款名表，C商店卖6600元，D商店卖6550元,同样10分钟的路程，而且可以省50元。但很多人仍然会在C商店购买名表。

运用：场景
场景1：与1000元的锅，送50元勺子的方式相比，加一元换购50光勺子的方式，更容易打动消费者。

场景2：200元的4G内存条，顾客单独购买的可能性很小，附加在电脑上，4G内存的电脑4800元,8G内存的电脑5000元，电脑性能提升一倍，只需要多加200元，消费者会觉得特别的划算。

小结：运用方法
第一，促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。也就是价格低的时候讲比例，价格高的时候讲数值

第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品

规避损失：得到100元，可以弥补失去的100元吗/h3>

概念：损失规避得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

案例：
老人家想赶走来公共草地上玩耍的小孩子们，于是先后给出10块钱、5块钱、1块钱。最后痛苦要远远大于拿到10块钱的快乐，于是小孩子们再也不来草地上玩耍了。

运用：场景

场景一：家具商场要收取20元的配送费，直接触发消费者对于损失的厌恶心理。可以换种做法，将20元的配送费增加到产品的价格中，如果不需要配送，还可以便宜20元。

场景二：
消费者买家具时，会担心坏了怎么办。可以换种做法，提供7天无理由退换，消费者购买回家后，如果不是因为商品质量有问题，来退货的人是寥察无几的。

场景三：消费者很喜欢你们的沙发，想要买，但是家里已经有了一个，丢掉太浪费了。你可以提出以旧换新的服务，旧沙发抵值800元，这比你直接在沙发上打800块钱的折扣，对消费者来说更有诱感。（规避了损失）

小结：引导购买的两个原则

第一、避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。

第二、权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。

商业世界五大基础逻辑

流量：比电商更先进的零售方式是什么/h3>

概念：零售的基本逻辑，是流量成本。

流量成本指的是我们每获得一个客户，要为此付出去的基本价格。如果把你的销售过程比喻成一条河床的话,那么这个流量，就是从不同渠道、不断流入河床的那个水源。你的河床设计的再科学再完美，但是只要没有水源，一切商业模式都是摆设。

案例
比如，你是一个磨刀老头，你一整天走街串巷，一共遇到了10个人把你拦下来。假如说你去做快递，一天的快递工资是500块，就等于你放弃了500块的机会成本。我们拿这个成本，除以一天所能遇到的潜在客户数10个人，获得一个潜在客户的流量成本就是50元。
换一种商业模式，开个卖鞋子的店，这个店的流量成本，该怎么来计算呢拿他一个月的租金，比如说10万除以他这一个月预许有可能到店的人人数，比如说5000人，那么获得每一个潜在客户的流量成本就是20元。

运用:如何获取低成本的流量/p>

在这个与用户交互方式日新月异的时代，流量来源再也不是开一家店而已，也绝不是把线下的店搬到网上那么容易，你有很多方式：比如说社群，比如说自媒体电商，比如说通过直播来销售，比如说通过口碑获得更多新客户，比如说通过和老客户的互动产生重复购买，比如说到3456线城市租金低的地方去开店。

如何选择/p>

用流量的逻辑来统一所有的零售方式，并且懂得计算每一种流量来源的流量成本，将是所有企业的基本功。

小结：最优选择

什么是流量是进入你的销售漏斗的潜在客户的数量。

什么是流量成本是在每一个渠道，获得一个潜在客户的价格是多少。

什么是先进的零售商业模式是你做完以大堆的计算之后后，找到了一种最便宜的方式，从流量的大河中间取水灌溉。

倍率：那有什么一分价钱一分货

概念：定倍率

定倍率是商品的零售价格除以成本价的那个倍数。 100块成本的东西，卖500块，定倍率就是5倍。鞋服行业：一般是5～10倍。化妆品行业：一般是20～50倍。

案例

买国际品牌登山鞋，专卖店打折后2182元，京东价1188元，线上比线下便宜一半左右。因为线下的成本结构，导致5～10倍的定倍率是很合理的，而线上的成本结构，同样导致3倍是一个合理的定倍率。运营方式不同，带来运营效率不同，就产生了定倍率的巨大差异。某非常著名的化妆品品牌，有一款产品，建议零售价大概在1000块钱左右，它的成本价大概只有20多块钱人民币。（这些数字可以在网易的成本控栏目中查阅)

运用：场景

出版行业，是由作者、出版社、印刷厂和新华书店组成的。最核心的知识是作者创造出来的，可是作者只能拿到这本书价格的10%左右，也就是说，出版行业的定倍率大概是10倍。这合不合理呢非常合理，分配规律。分配规律。新华我店，基本都是原价售卖。到喜马拉雅这是这个行业多年形成的。当当网，因为没有巨大的线下运营成本，新书上架至少八折起，甚至有七折或者六折的价格。Kindle电子阅读器，连纸张都不需要印刷了，电子书比打折的纸质书更便宜。起点中文网，一群人写连载，一群人付费读，连出版都不需要。同样的内容，科技的进步，举起了倍率之刀，不断地砍向定倍率，让消费者可以用更便宜的价格获得同样的价值。

小结：如何制定产品的定倍率/p>

我们应该把定倍率做的更高好呢是做的更低好呢要看你手中的武器:如果你手中的武器是创新，也就是说，你能做一个别人做不出来的东西，那么请大胆地提高定倍率。如果你手上的武器是效率，你就有资格拿起倍率之刀，一刀一刀砍向在今天的科技之下、显得低效的环节，获得颠覆性的竞争优势。

价量：该把货卖的更贵还是更多/h3>

概念：价量之秤
一个公司的存在，是以有利润为前提的，只要商品的毛利乘上销量大于这个经营成本，这家公司就是赚钱的。
怎么做呢br> 1、尽量提高每件商品的毛利率;
2、扩大这个商品的销量。
通俗来说，就是卖得更贵，或者卖得更多。

案例：
这世上有一个行业，把所有的砝码，都加在了卖得更贵的那边，奢侈品行业。曾经有一则消息称，北京新光天地某著名奢侈品专卖店遭遇失窃，其店长报警说，一个价值2万多的包被偷了，但是最后警方并没有刑事立案，因为那个包的进价也就几百块钱。使用同样逻辑的还有钻石行业。曾经有一位消费者，拿着他花了10万块钱买来的钻石到典当行去典当，结果典当行只给出了2万多的估价。

运用：销量行业

应用场景1：好市多
在美国，有一家非常术的连锁会员超市叫做好市多，商场挺大，但是里面的品类很少，每一个品类的商品都是他的老板亲自挑选，这就导致每一件商品的销量都巨大无比，所以能够跟厂家去拿更便宜的特价。它所有商品的加价率大概是6%或者7%，最高不超过14%。

应用场景2:小米充电宝
一款很高品质的电芯，加上很好工艺的铝合金外壳的充电宝，零售价69块，相当于当时市场价格的1/3。把砝码加到了价量之秤的极端之后，给小米造成了巨大的收益，据说这款充电宝卖了将近5000万支。

小结：该卖得更贵，还是卖得更多这里我想给大家3点建议:

第一，要根据这个产品的性质来判断。比如，以情感为主、以不可替代的技术为主的产品，你可以考虑把手上这些有限的砝码，放在提高价格这一端。

第二，当你选择销量为商品模式的时候，你一定要确认这众市场，是不是有足够的容量以及足够的消费频次。也就是说，确认更低的价格，确实会带来更大的销量的提升。

第三，当你要选择毛利为商品模式的时候，你也要确认支撑这个价格的品牌溢价，是不是已经为消费者所接受。

风险：风险可以买卖，但你必须有一双风险之眼

概念：库存搏差价(风险)

总代所做的生意，其本质就是告诉品牌商，把你的库存风险卖给我，就算最后卖不出去，这个钱我照付给你，风险我来承担，但是作为交换，请你给我更大的差价空间，这种用库存搏差价的商业模式，其实就是在买卖库存风险。

案例：
美国西南航空公司，为了避免受到原油市场太大的影响，到原油市场去买进期货，当油价猛涨多年，已经从25美元涨到60美元，它85%的用油仍然能够以26美元的价格可以拿到，其实它所买走的就是价格风险。

运用：场景

场景1：总代生意，本质是买卖风险，要在第一天，就建立一个风险管控机制。 比如说，全周期库存管理，一旦销量下滑到什么程度的时候，就启动大规模的促销来对冲风险,除到另外一个什么程度的时候，就启动和合作伙伴之间的交叉销售，再降到什么时候。就把这批货作为礼品搭送给其他的商品。这个所谓全周期的库存管理，其实就是一套风险管控机制。没有金刚钻，就不揽瓷器活，没有这套全周期的库存管理机制之前，千万不要随便去玩用库存搏差价的风险买卖。

场景2：如果你有一双能够透过数据、看透人性的眼睛，能够更准确的判断谁会借钱不还，那么你就可以成立一家小贷公司，把不还钱的风险从那些有钱！人的身上买过来，并因此获得利润。之所以网上有很多P2P公司倒闭跑路，就是因为没有这双风险之眼却想做这个生意。

场景3：或者你是个数学家，你比所有人都能够更准确的判断某一种癌症的发病几率，你可以试着用保险的方式，把这种风险从每一个害怕得癌症的人那里买过来，并且靠做这个买卖赚钱。

小结：买卖风险

风险也是可以买卖的，如果想要创业做买卖风险的生意，前提是你必须有一双风险之眼，能看透别人看不透的风险，并有一套独特的机制来解决这个风险。商业世界里面，有太多的风险，买卖风险，就成了促进整个商业世界良性运转的一个重要的底层逻辑。

规则之缝：黄牛，商业世界的黑客/h3>

概念：规则之缝（黄牛经济）
黄牛是一种不可忽视的商业现象，他之所以能存在，是因为无论我们怎么去精心设计，一切商业规则的背后，都是可能有其漏洞或者是缝隙的。黄牛或者说套利者，就是靠此缝隙获利的那个人群。大家千万不要觉得黄牛就是倒买倒卖而已，他甚至是一切复杂规则的探伤器，商业世界的黑客。

案例：

国庆期间，某通信运营商推出充200元话费返还200元购物券的活动，于是黄牛就利用规则的漏洞，来套取利润。具体操作是，给黄牛200块，他给你充400块话费，凡找到来充值的人，就给代理费20块。也就是你给黄牛200块，黄牛再掏200块，给你充值400块，然后黄牛再给代理20块。即黄牛总共掏出220块，但黄的购物卡。的购物卡。2打光节得到一张400块黄牛拿着400块的购物卡，699250去买售价400块、但新设价至公雙350顷的充电宝，再以320块卖给商店。最终，黄牛付出了220块的现金，却很快得到了320块的回报，净赚了100块钱。不要小看这100块，他通过代理的方式放大了自己的套利能力，在节假日的几天之内，可能就会净赚几十万。

运用：场景

假设有3个外汇交易市场，美元兑日元，日元兑英镑，英镑兑美元，汇率始终是在快速波动的,这就有可能通过快速自动化的操作，来赚取中间的差价，可能100美元只有几分钱的利润，但规模很大的时候，收益也可能巨大无比。当然，我们谈的是一个理论上的可能性，因为这种套利可能性的存在，反而导致3个外汇交易市场之间的价格，始终是均衡的。

小结：凡有力的地方就一定有反作用力凡有力的地方就一定有反作用力。

凡有正向的商业价值就有反向的套利，我们只有理解了规则之缝的存在和套利者的失存逻辑，才能更完整的理解这个复杂的商业世界。

互联网世界五大基本定律

信息对称：在美国你会吃麦当劳吗/h3>

概念：信息对称

所谓信息对称，就是说，在市场条件下，想要实现有效的交易，交易双方掌握的信息必须对称,信息如果不对称，掌握信息比较充分的人员，往往会处于比较有利的地位。

案例
到美国去出差，吃饭时遇到牛排店和麦当劳,我会选择麦当劳，因为牛排店的信息我一无所知，但是麦当劳，只要在全球任何一家店吃过，我就会知道它的口味和品类。但有了大众点评后，我可以知道一些吃过的人的评价，这时我就有可能会走进这家牛排店，因为牛排店也开始信息对称了，我可以做出更理性的判断。

运用：场景

你是一个新创品牌，你做的商品的品质并不比大牌差，你做的产品卖500块，那些大牌贴上标签就要卖1000块，这500到1000之间的差价，我们称之为叫品牌溢价。很多人愿意买大品牌1000块的，是因为宁愿多花500块也要买一个品质有保障的。互联网赋予了你一个可以挑战大品牌的机会，你只需要选择一个有用户评价的体系，比如大众点评，比如支付宝，如果你的商品真的很好的话，一个没有品牌的好产品，将有可能迅速战胜一个有品牌的平庸之作。

小结：怎么解决信息不对称的问题br> 过去，我们通过品牌连锁经营和担保交易等等一系列的手段，来解决这个信息不对称的问题，但是今天的互联网，给我们提供了一个全新、高效率地让信息对称的手段，让创造这些手段的互联网公司，以及善于利用这些手段的好产品，有机会以小胜大、获得消费者的认可。信息对称是互联网改变商业世界的底层逻辑。

网络效应：互联网与生俱来的洪荒之力

概念：网络效应
某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量，在经济学中，我们把它称之为：网络效应。用户越多，越有价值；越有价值，用户越多；不断地积累用户的黏性。甚至，一旦用户总数突破一个临界点之后，会最终进入“赢家通吃”的状态。正如著名的投资人克里斯·迪克森所说：为工具而来，为网络而留。

案例
微信，使用的人越多，对你就越有价值，当好友数量达到一定程度时，你们之间就形成了一张错综复杂的网络。就算有一天，你打算从微信换到另一个更好用的社交软件上，也很有可能因为大部分朋友都在微信上，而不得不回来。

运用：场景

场景1：旅行工具App

你做了一个功能强大的旅行工具App，可以查询航班等相关信息，用户粘性很差，当竞争对手有了新的功能时，用户就会调头转向对手。那么，为了增加用户的黏性，要想办法在工具App中加上一些“网络效应”。比如，通过这个工具App，可以知道你的哪些朋友也正好在机场候机，或者有没有到达目的地的乘客有同样拼车的需求，再或者有没有职业、专业相仿的人，想要在飞机上聊上一两个小时。这样，你就慢慢地在你的工具里面建立了一个网络，利用他们之间的“网络效应”，留存用户。这些用户就不会因为你的竞争对手推出了非常强大的新功能而瞬间离去，这就给了你一个非常重要的时间窗口，可以迅速修改产品，缩短和竞争对手之间的差距。

场景2：线下女装品牌店

你开了一家线下的服装店，你的用户基础还形不成网络效应，这时候，你可以试着用“异业联盟”的方式，建立更大的用户基础，构建这个效应。有一家叫零时尚”的女装品牌，鼓励他们的每一家门店，和附近的美容院、理发店、健身房等等建立联盟关系，让他们的用户可以彼此之间享受优惠，消费积分。联盟之后，用户基础大大增加，网络效应开始明显，用户黏性显著增强。

场景3：航空公司国航、深航加入了星空联盟，东航、南航加入了天合联盟。

小结：如何利用网络效应创业/p>

如果你打算利用互联网“网络效应”的这种神力创业，一定要注意这股力量的两个特点：

第一，网络效应会带来一种特殊的现象，叫：赢家通吃。用户越多就越有价值，越有价值，就会不断膨胀，一旦突破临界点，最终会吃掉绝大部分市场份额。

第二，因为赢家通吃的效应，互联网世界就有了一个基本策略：先下手为强。谁能够最先积累用户，谁就会最先达到赢家通吃的终点，后面的对手再强大，都几乎无法超越它。 比如，阿里先下手为强，做了个淘宝，买家和卖家的数量过了临界点后，形成了跨边网络效应，这时虽然腾讯很厉害，但至今无法超越淘宝。反过来说，腾讯先下手为强，做了个微信，用户数量过了临界点后，形成了单边网络效应，这时阿里虽然很厉害，但同样的道理，至今依然无法超越微信。也有人把这种利用单边、或者跨边网络效应构建的商业模式，叫做；平台经济。

边际成本：理论上，你可以服务全人类

概念：边际成本
==边际成本指的是每多生产或者每多卖一件产品，所带来的总成本的增加。边际成本的结构性改变，是互联网经济对传统经济最重要的一个冲击。

案例|1、苏宁 VS 京东

苏宁的门店，只能服务半径20公里的用户，想要服务更多用户，就只能在20公里外再开家店。把单店的运营成本，摊薄在每次销售上，“边际成本”一定不为零。所以，单店是否盈利，非常重要。但京东不同。它理论上可以覆盖全中国，甚至覆盖全世界。京东商城前期投入巨大，一直不赚钱，但投资人依然对京东有很大的信心，是因为京东商城所能覆盖的用户数，理论是无上限的，所以“边际成本”会不断递减，最终接近于零。9000万不赚钱，那1.2亿呢.5亿呢有一个数字，最终会让京东赚钱。从那一天开始，京东每卖一样商品，他的边际成本，几乎为零。

2、电报 VS 短信 VS 微信

中国邮政的电报，是按字算钱，非常贵。后来中国电信、中国移动，通过大规模光纤的铺设，连通了全中国，虽然固定投入巨大，但是边际成本很低，每条短信只要1毛钱。但是腾讯公司，在电信、移动的数据网络基础上，又推出了微信，边际成本几乎为零，聊天免费。

运用：场景。

场景1：Uber ，Airbnb VS 传统出租车公司，传统酒店。Uber 增加一辆车和一名司机的成本，Airbnb 增新更加一间新的出租屋的成本，都基本为零。但是，传统的出租车公司和传统的酒店，就不一样了。

场景2：5分钟商学院 VS 线下商学院

如果选择开一家线下商学院，一堂课如果有100人报名，酒店成本、人员成本、差旅成本、我的时间成本，导致每一个学员的“边际成本”会非常高，所以收费也必然会很高。可是，利用互联网得到APP的平台，让每一个《5分钟商学院》订阅的边际成本几乎为零，所以这199元，在以前看来完全不可能的价格，因为“边际成本”为零，让每个人都有机会用和朋友吃一顿饭的钱，学习如何做自己的CEO。

小结：如何利用这个“结构性冲击”，成就生意/p>

互联网带来的用户规模理论无上限，“边际成本”几乎为零，给传统企业带来了成本的结构性冲击。认真梳理你的每一件商品的生产、销售的边际成本，看看互联网是否能把它降为零。如果可以,你将有机会通过极大降低边际成本，挑战传统经营模式，并获得巨大收益。

长尾理论：商业未来是小众市场/h3>

概念：长尾理论
互联网的出现，使得企业规模化地满足人们个性需求成为了一种可能。无论是畅销款还是冷门产品，99%的商品都有机会被进行销售，那些原本冷门的、位于需求曲线中长尾部分的产品因此可以咸鱼翻身，成为被寄予厚望的新的利润增长点。

案例1、楼下修理铺 VS 万能的淘宝

你家有一个老款电视机的遥控器坏了，在楼下的修理铺买不到，在“万能的淘宝”却可以买到。是因为，修理铺的销售“边际成本”不为零，所以，他必须陈列少量的、销量最大的“畅销品”，用20%的产品，谋求80%的利润。而在淘宝店陈列一件商品的“边际成本”几乎为零，所以有什么都可以上架。对这家淘宝店铺来说，全中国买这个“偏门”的遥控器的人加在一起，其实不一定会很少；对淘宝来说，全中国所有这种卖“偏门”产品的店加在一起，销量很有可能大于某些所谓的“畅销品”。

2、传统广告公司 VS 谷歌

过去，小微广告主的宣传需求无法得到满足;后来，谷歌用一种完全自动化的方式，把广告销售的“边际成本”直接打为零，不再关注恐龙的头部，而是把长长的尾部收集起来，用关键字匹配的方式，自动发布广告，并因此成为全球最大的广告公司。

3、传统书店 VS 亚马逊

过去线下卖书，因为陈列成本的缘故，绝大部分的书，你这辈子都没有机会知道。后来，亚马逊把销售的“边际成本”直接打为零，让很多“冷门书”重见天日，也让很多消费者的个性化阅读得到满足。

运用
场景1：小众市场就是大众市场

场景我有个朋友是做办公椅的，现在同质化很严重。问我怎么办说，做小众的大市场。比如，“优秀员工椅”，特别高大上，人体工程学、自动按摩、还镶着金边，远远看到就羡慕。公司用这把椅子激励本月的优秀员工，不断流动。互联网把销售的边际成本降为几乎为零，如果你能把这把椅子做到极致，也许会有不可想象的市场回报。这也是很多人说的：爆品战略。精准是核心。

场景2：快速满足个性化

网上著名的“韩都衣舍”，把机构打散成280多个小组，不断捕捉长尾需求，快速设计、快速下单、快速销售。所有这些准确捕捉的快时尚需求，收集起来，就是大生意。快速是核心。

小结：如何运用呢/p>

长尾理论的成立，有三个前提：没有陈列成本，导致边际成本降为几乎为零；打破地域限制，小需求能被收集；个性化能被规模化满足。

小企业应用长尾理论，建议两个方法:1、借助大平台，做小众爆品。 2、借助多团队，做快速个性。

看金句：互联网的出现，使得企业规模化地满足人们个性需求成为了一种可能。企业要抓住机会，从原本冷门的产品中找到新的利润增长点。

所有的免费，都是“二段收费”

概念：免费
免费经济学，最早是克里斯·安德森提出的。他是写《长尾理论》这本书的作者，他的另一本书《免费》，同样撼动了整个互联网业。雷军把这两本书，称为互联网的理论基础。

在克里斯看来，免费，是指将免费商品的成本进行转移，比如转移到另一个商品，或者后续服务上。免费的真正精髓，其实是一个“二段收费”：

第一段，是某些企业先用钱，购买了你的注意力，你的朋友圈关系，你未来的需求等等。
第二段，你再拿着这些钱，去购买“免费”的产品。

这也是为什么很多人一提起免费，就会说：羊毛出在猪身上，让狗买单。

案例
以前的游戏，基本都是按盒来卖的，一盒游戏288元。但是，当时因为付款形式、交易方式、知识产权环境等原因的影响，靠卖盒装游戏赚钱，实在是太难了。后来，盛大公司做了一款游戏，叫做《传奇》，游戏免费，改为卖点卡，玩1小时游戏，两毛九分钱。这并不高。但是你架不住这款游戏据说同时平均在线有100万人，算下来人均成本只有4分钱。也就是说，一些时一人净利润两毛五分钱，1天24小睡；160万人同时在线，盛大就能从这款游戏万。陈天桥一度成为中国首富。(海来,巨人会同也做子个游戏，叫《征途》，游戏免费。那怎么赚钱呢果你游戏中打不过那些玩的时间久的人。你可以买游戏道具，比如屠龙刀、软猬甲等等。

运用：场景
场景1：交叉补贴

如果你想得到的，是用户以后持续的重复购买，那你就可以把这个产品的基座免费。比如免费剃须刀架、免费租用专业打印机。这些所谓的免费，只是：1）你用钱购买了他以后买耗材的可能；2）他再用钱买了你的刀架、你的打印机。

场景2：先免后收

如果你想得到的，是用户对于高端产品的购买需求，那你就可以把低端版本免费。比如视频网站基本服务免费，但你想同步收看《太阳的后裔》，请付费；大部分云服务基础服务免费，但你的东西不够放了大的空间，请付费；教育版的软件免费，但等你长大了、毕业了，请付费。阅读片段免费，阅读全文收费。带广告免费，去广告收费。低质量MP3免费，高质量MP3收费。网络内容免费，打印出来收费。注册免费，加V收费。这些所谓的免费，只是：1）你用钱购买了他以后买你高端产品的可能性；2）他再用钱买了你的基础视频服务、基础云服务、没钱的时候的免费服务。

场景3：三方市场如果你想得到的。是用户的注意力、行为习惯、人际关系，那你就可以把你对他的一部分产品免费。比如你把微信公号的文章免费，再在公号上做广告向第三方收费。俱乐部，对女士免费，向男士收费；博物馆，对孩子免费，向父母收费。这些所谓的免费，只是：1）你让第三方，用钱购买了他的注意力，他的人际关系；2）他再用钱买了公号上的文章、女士的俱乐部门票、小孩子的博物馆门票。

小结：如何运用/p>

免费，就是将免费商品的成本进行转移。天下没有免费的午餐。所有的“免费”，都是“二段收费”。应该怎么实践免费的商业模式呢住三点：
1、交叉补贴。
2、先免后收。
3、三方市场。

行为经济学

结果偏见：抓老鼠的猫就是好猫/h3>

经典经济学有两个基本假设：

1、信息总体是对称的，也就是说你知道的，我大概也会知道。

2、人总体是理性的，我们总是能够做出对自己最有利的那个选择。

行为经济学的研究却告诉我们：其实人在很多的情况之下，并不真的那么理性。

概念：结果偏见
我们看到一个人获得了成功，就会立刻认为他过去所有的行为都是那么地有道理，可成功者自认为的那个经验，也很有可能是他没有获得更大成功的绊脚石。

案例：
销售团队月底发奖金。平常自由散漫的销售A，业绩特别好。平常打法凌厉、很有章法的销售B，业绩很不好。业绩奖金当然发A，但最佳员工奖，你会发给谁果只看结果，那么应该发给A。但是你调查后发现，A的做法很危险，只有20%的成功率，B的做法很严谨，有80%的成功率。正确做法：克制自己的结果偏见，给经验可供推广的B发最佳员工奖。原因：不能不管黑猫白猫，抓住老鼠的就是好猫。要分清楚哪些是努力，哪些是运气。因为瞎猫也会碰着死耗子，而瞎猫一辈子能碰到几次死耗子呢/mark>

运用：如何避免结果偏见/p>

第一、在归纳法之后，加上演绎：从结果中推导出原因的过程叫做归纳法，但得到原因一定要再推演一下；看这个原因能不能真的推出正确的结果。比如很多人说，谷歌的成功是因为招了最优秀的人，在你接受这个原因之前，试着推推看，在谷歌刚创立、并不被看好的时候，真的会有那么多优秀的员工加盟谷歌吗/p>

第二、用3个问题来武装自己：

这个结果，真的有一个人为可控的原因存在吗/strong>

这个分享的人，真的知道那个人为可控的原因是什么吗/strong>

他引以为豪的，会不会恰恰是这个宝玉上的瑕疵呢/strong>

小结：避免结果偏见的两个方法

归纳之后再演绎
学前3问

适应性偏见：为什么我们会喜新厌旧/h3>

概念：适应性偏见

适应性偏见，就是人们对好的、坏的环境，最终都能适应的强大的行为心理。

一个人对任何一件事，有了之后就会习惯。好东西久了，也会习惯，坏东西久了，也会习惯。正如西汉的刘向所说：入兰芷之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。听上去很高大上啊，其实这就是我们常说的“习以为常”。

案例：
你有一个员工，最近几个月表现非常出色，给公司创造了不小的利润。而且他的工作方法，也非常值得向其他员工推荐。你要奖励这个员工，是给他涨工资呢是给他发奖金呢果你选择给他涨工资，几个月之后他就会适应涨工资所带来的新的消费方式。到时候，涨工资的激励作用，就会完全消失。正确的做法，应该是为突出的业绩发奖金。工资是用来支付给责任的，责任越大，工资越高。涨工资，是因为承担了更大的责任。发奖金，才应该用来奖励突出的业绩。

运用：一个心法、三个方法

一个心法：打破别人和自己的适应性。

三个方法：

1、延长幸福感。拿到年终奖之后，不要选择一次性把购物车里的东西都买了，而是一件一件的买，买完一件，充分享受，直到适应之后，再买第二件，这样会更有幸福感的。

2、意外幸福感。年底要给员工发红包，如果把红包直接加到工资里面入贸工会因为已经有每月都发工资的一适应性，而而员工对红包一点感觉都没有小所以，更好的做法应该是，拿一个真正的红包送过去，并说上一些祝福和肯定的话语，这样员工的感知会更大。

3、对比幸福感。比如360安全软件，一开机，你的开机速度打败了全国92%的电脑。自豪啊。腾讯的会员等级制度、勋章制度，是为了让更忠诚的用户，产生对比的幸福感。这种因为对比而产生的幸福感，动态波动，永远不会被“适应”。

只有得到的那一瞬间才会快乐，只有失去的那一瞬间才会痛苦，之后终会适应。

鸡蛋理论：为什么妈妈们喜欢在朋友圈晒娃/h3>

概念：鸡蛋理论
鸡蛋理论，是源于消费者的一种行为特征：我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。

为什么会这样国行为经济学家丹·艾瑞里认为，我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋越深。

这种现象，同样也出现在宜家的身上。人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家自己组装。鸡蛋理论，也被很多人称为：宜家效应。

案例：
上世纪50年代，某家食品公司发现，他们的蛋糕粉一直卖不好。研发人员对配方不停改进,用户就是不买帐。这问题难倒了食品公司。最终，美国心理学家欧内斯特发现，蛋糕粉的滞销，真正原因是，这种预制蛋糕粉的配方配得太齐了，家庭主妇们损失了“亲手做的”那种感觉。于是欧内斯特提出：把蛋糕粉里的蛋黄去掉个想法被称作“鸡蛋理论”。虽然这为烘培增加了难度，但家庭主妇们觉得，这样做出来的蛋糕，才算是我“亲手做的”嘛。蛋糕粉的销量获得了快速增长。后来，一位叫桑德拉的美国大婶，根据鸡蛋理论，提出了一个“70/30法则”。就是说，如果你使用70%的成品（比如蛋糕粉）和30%的个人添加物（比如鸡蛋），你就能用最少的劳动，把工业化的“食品”变成个性化的“美食”。

运用：两个方法

第一、让用户有参与感。小米就是一个经典的案例，让早期用户参与它的手机操作系统MIUI的功能和体验设计，获得一批忠实的种子用户以成为扩散的起点。另一个案例是苹果的iPad。苹果公司提供一项免费的服务：激光镌刻。消费者可以自己构思和创作一段文字，苹果公司快速进行激光镌刻后发货，增加消费者的参与感。

第二、让用户付出劳动。浙江有一个烘焙零售业的民企老板，开了几百家连锁店。他的门店里面，有着一张巨大的操作台，一排椅子。这个老板说，顾客可在这里动手，自己制作蛋糕，然后再花钱，买走自己做的作品。据说这项DIY业务的毛利颇高，比门店卖成品蛋糕更高。其实，如果你没有操作间，最简单的方法，就是在蛋糕里放一卷奶油，让他们可以自己在蛋糕上，写上“生日快乐”四个字。

心理概率：全世界一半的娃，都丑到了平均水平一下

概念：概率偏见

事实上，我们的直觉和客观概率常常是不相符的。行为经济学家把人类自以为的概率，称之为：心理概率。心理概率，和客观概率的不吻合，就叫做概率偏见。

案例：
你参加一个节目，很幸运获得上台抽奖的机会。台上有A、B、C三个道具门，一辆最新款的特斯拉就在一扇门后，猜对了，车就可以直接开走。每个概率都是三分之一，你选了B（还记得价格锚点里的“避免极端”吗）。这时，主持人打开另外两扇门中的一扇，空的。主持人额外送了你一次改变的机会，问你是坚持选B，还是选另一扇门会选择换吗计显示，大部分人会选择不换。理由是，现在只有两扇门了，特斯拉在每扇门后的概率应该是50：50，既然选什么都一样，还是相信直觉，坚持第一选择。恭喜大部分人……你们都错了。正确的答案是：换。从B换成另一扇门，抽中特斯拉的概率，会提升一倍。限于篇幅，就不在这里做数学推理了。很多人一定觉得很惊讶：为什么啊，这和直觉不符呢！

归纳：三个原因

诺贝尔经济学奖得主、行为经济学家丹尼尔·卡尼曼认为，这种偏见主要来自于三个原因:

第一、代表性偏差。很拗口的名字，其实就是说：以偏概全。比如，你发现几个好朋友都是双鱼座的，就会觉得，我和双鱼座比较合得来。这也许无伤大雅，但也是以偏概全。你在赌场连赢三把，觉得今天运气真好。如果你因吡坚持玩下去，代表性偏差就会请真实的概率，狠狠教训你一顿

第二、可得性偏差。也是很拗口的名字，我把他称之为，眼见为实。比如，如果飞机失事，必然会引起关注，这时，你多半会觉得飞机很危险。但事实上，论每公里死亡率，坐飞机比坐汽车安全22倍。

第三、沉锚效应。还是很拗口。我叫它：先入为主。也就是说，第一印象，会导致你对一些人的喜好的判断，对一些事的好坏的判断，脱离现实，甚至不可撼动。比如，你第一个男友是渣男，你就会觉得：男人没一个是好东西。

小结：如何做出更正确的商业决策br> 1、学好数学，尤其是概率与统计。对有办法验证客观概率的，求助数学，不要依靠主观判断。
2、对没有办法验证客观概率的，也不要过于相信自己的主观直觉。问问专业顾问，或者身边更多朋友的建议，用他们的人生经历，对冲你的先入为主。

凡勃伦效应：不买最好，只买最贵

概念：凡勃伦效应

一百多年前，美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》提出炫耀性消费：消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。这种现象被称为：凡勃伦效应。

案例：
假如，你是一家中高端服装连锁品牌的老板，经营很久，但衣服销量一直不温不火。为了销量和利润，你打算重新定位产品。你是会选择降价，用低价格带动高销量；还是会逆向涨价，多赚一点是一点呢许你会说，这个价格都卖不好，再涨价，那不是更卖不出去吗然是降价了。在“价量之秤”上，有一个神奇现象，在某些特殊情况下，商品越贵，反而卖得越好。这种现象叫做：凡勃伦效应。你也许可以做个大胆、当然也有很大风险的尝试，把店铺重新装修，越奢华越好，给产品赋予一个神奇的品牌故事，在价格标签后面直接加两个零。也许，有一定可能性，会有意想不到的热卖效果。

运用：如何有效提高市场份额/p>

第一，贵不是目的，能炫耀才是。贵，但不能炫耀，是不会有人买的。所以，贵的东西，必须能做到让外人一看，就知道这东西贵。比如、LV的包，Burberry的围巾，有了这些经典的标志，别人才知道我买了大牌。

第二，穷人也有“炫耀需求”，这种需求有另外一个名字，叫作：装。装，是一种刚需，一种就算没有钱，也要展示自己优越感的强烈需求。比如，年底朋友圈很多犬晒书单，但是，中国42%的成年人，下年其实都看不完一本书。你V方度穿住：帮助他装，不要揭穿。

第三，如果你是医生，你甚至还可以用这种“不买最好，只买最贵”的“凡勃伦效应”治病。曾有研究者对12名帕金森症患者进行实验，一针1500美元的“贵药”，比一针100美元的“便宜药”，改善情况要高9%-10%。但其实，这两种药都是生理盐水，都是安慰剂。人们喜欢“贵”的心理，居然能帮助治病。

小结：凡勃伦效应的本质

什么是凡勃伦效应是一种因为“炫耀性消费”心理导致的，东西越贵，越好卖的现象。

运用凡勃伦效应时要注意，贵不是目的，能让消费者恰到好处地炫耀，不露声色地装，是核心。你做到了这一点，商品就能越贵，越有人买。

微观经济学

供需理论：看见那只看不见的手

微观经济学中最核心的概念开始：供需理论。这个概念重要到什么程度呢名经济学家萨谬尔森曾说：你只要教懂一只鹦鹉说“供给”和“需求”，它就能成为经济学家。

概念：供需理论

供需理论是一个经济学模型，是说在竞争性市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。

这种供需关系通过价格和竞争自我调节的现象,就是亚当·斯密在《国富论》里所说的那个著名的：看不见的手。

案例：
拿破仑的铝碗法国皇帝拿破仑，宴请客人的时候，餐桌上客人的用具几乎全是银制的餐具，唯有他自己用一个铝碗。你可能觉得这是拿破仑谦卑的表现，但其实这是为了显示他的“尊贵”。200年前的拿破仑时代，治炼金银已有很长历史,银器在宫廷中比比皆是。但那个时候，人们才刚刚学会从铝矾土中炼出铝来，技术非常落后，所以，铝碗非常罕见。

运用：淘宝的效率

网上曾有一篇文章，叫《淘宝不死，中国不富》，大意是说淘宝让商家们进行非常惨烈的比价，把所有商品的价格压得非常低，商家们就都赚不到钱。因此淘宝如果不死，中国就富不起来。但是，如果你理解了供需理论，并看见了那只“看不见的手”，就会明白，中国很多企业赚不到钱不是因为淘宝，而是因为供需关系。

我们的商业有个问题，只要有人做了个东西赚了钱，全中国的同行和外行就一拥而上，以迅雷不及掩耳盗铃之势进行模仿，导致到处都是一模一样的山寨。供给极大增加，远超出有效需求，价格迅速下跌。

但在过去，这只“看不见的手”忙不过来，调节市场有些慢。淘宝说，放着我来！它做了个叫“价格排序”的按钮，帮助“看不见的手”,提高干掉过度产能的效率。后来天猫、京东、一号店等等说，我也来帮忙。

中国企业赚不到钱，不是因为淘宝。淘宝只是提高了市场自我调节的效率。中国企业赚不到钱，是因为供给侧太同质化，产能严重过剩。这也是为什么国家要把“去产能、去库存”的供给侧改革，作为重要发展战略。

供给少会导致价格上升，价格上升会导致需求下降和供给的攀升。供给多又会导致价格下降，价格下降又会导致需求上升，供给减少。如此往复，最终平衡。

小结：如何调节商业策略呢/p>

1、提供稀缺的商品或内容 比如，你是一个微信公号的运营者，除了苦苦写文章，看着订阅数量一个两个增长外，也要思考一下，你供给的是不是稀缺内容。看不见的手,正在把你往真正稀缺的原创优质内容调拨。你要听它的话。

2、提供稀缺的能力或方法。如果你不想在这个博弈游戏！疲于奔命。那请你想一想，你到底拥有什么稀缺的东西，可以提供给消费者比功能更稀缺的，是体验，比体验更稀缺的，是个性化。比如，大家今天稀缺的不是免费的商业知识，网上太多了。大家稀缺的，反而变成了用来把这些知识内化的“时间”。《刘润·5分钟商学院》，其实就是提供了一种稀缺的能力，能帮你用最少的时间，学到最有用的商业知识。

边际效用：为什么麦当劳的可乐可以免费续杯/h3>

边际效用：就是指你每多消费一件商品它给你带来的额外的满足感

比如很多人可能听说过七个馒头的故事。你饥肠辘辘看到一家馒头店于是对老板说你让我做什么都行求你让我吃个馒头吧，吃了一个你觉得非常满足接着是第二个还是不错，到第四第五个的时候他给你带来的额外满足感就大大下降，到第七个的时候馒头已经不能带来任何满足感。如果是十个呢那这个额外的满足感可能就为负了，你会对老板说让我做什么都行求你别再让我吃馒头了。虽然十个个馒头生产成本都一样但给消费者带来的满足感却完全不同。人对物品的欲望会随着欲望的不断满足而递减，物品的数量无限欲望可以得到完全的满足欲望的强度就会递减到零。

那么我们可以怎么来运用这个边际效应的逻辑来提升我的商业策略呢果你是电信公司虽然每分钟通话成本对你可能都是一样的，但你可以试试用边际效用的逻辑来定价。比如对国际长途通话的第一分钟收10块钱，因为这一分钟的效用是最大的。第二分钟1块钱，第三分钟开始一毛钱。本来很多人为了省钱说完最必要的话就挂了你现在可以向这个最必要的话收很贵的费用，向后面边际效用递减的废话收便宜一点，并因此鼓励大家多聊一会儿，获得更多的收入。

如果买衣服的一个女孩子买了一件非常漂亮的衣服一千元，你试一试如果他买第二件直说八百元。千万不要觉得凭什么呀，分明进货价都一样为什么要便宜啊。你要想第二件衣服对这个女孩子的边际效应已经大大降低了，他可能已经不会为降低的边际效用再付出另外的一千元。第二件衣服的满足感在他心中可能就只值八百元，价格降低利润降低，但是你做了一单本来做不了的额外生意。

如果你是开电影院的一场电影100元你试一试第一场100元第二场五十第三场石块第四场免费清理看你会发现本来大部份人一天只看一场电影的现在有可能会看两三场而免费的第四场因为他给观众带来的边际效用已经几乎为零甚至为负所以就算免费真正留下来看的人也会非常少

边际效应就是指你每多消费一件商品它给你带来的额外的满足感，这个额外的满足感是不断下降的，欲望被充分满足后边际效用为零商品就会免费。

机会成本：你到底是赚了，还是赔了/h3>

概念：机会成本
机会成本是指你做了某项选择，而不得不因此失去的其他利益。比如，如果做出选择A，就必须放弃B的话，B就是A的机会成本。

对企业来说，最优方案的机会成本，就是次优方案可能带来的收益。

案例1
我听到过最让人潸然泪下的创业故事是，10年前，一位创业者以80万元的总价卖掉自己深圳的房子去创业。几年白手起家的努力后，公司开始走上了正轨。辛苦打拼到去年，终于赚到了400多万元的利润。他非常高兴。最近他用这些钱做首付，把自己当初卖掉的那套房子又买回来了。很多人说，房地产已经成为中国经济的鸦片。为什么这么说家都能赚点钱，不是挺好的吗理解这句话，你首先要理解经济学中的一个重要概念：机会成本。为什么很多人说房地产是中国经济的鸦片因为如果在房市里赚钱太容易了，两年居然可以投资翻倍，那每年50%的投资收益率，就是所有其他行业的“机会成本”。相对于这个机会成本，中国绝大部分行业都在亏钱，稍微理性一点点的商人，都会关厂炒房。但如果整个中国经济都躺在床上吸食房地产，没有人办厂、创业，经济最终会崩溃。房地产有不少好处，但其很大的一个问题，就是提高了整个中国经济发展的“机会成本”。

运用：场景

场景1：如果，你卖的是相对较贵的东西，你可以通过强调便宜的东西隐藏的“机会成本”，来获得客户。比如你卖昂贵的西装，你可以告诉客户，如果你贪图便宜，买过于便宜的西装，你可能是因为穿着不讲究，无法赢得客户尊重，而丧失生意的机会。丧失生意机会，是买过于便宜的西装的机会成本。

场景2：对个人来说，时间，是最大的机会成本。建议你用自己的年收入，除以一年的工作时间，大约2000小时，看看自己一小时的“机会成本”是多少。比如，你年薪20万，那你一小时的机会成本就是100元。然后，你做每一件事情的时候，都问问自己，做一小时这件事情，值不值100元。如果不值，大方的花钱请别人来做。付费，就是赚钱。费，就是赚钱。

小结：如何善用机会成本/p>

什么是机会成本果做出选择A，就必须放弃B的话，B就是A的机会成本。对企业来说，最优方案的机会成本，就是次优方案可能带来的收盛。

如何善用机会成本br> 第一，你要知道你每一项选择，都有机会成本，天下没有免费的午餐。
第二，你要懂得计算机会成本，比如你的时间成本，替代方案的投资收益等，然后通过权衡收益和包括机会成本在内的各项成本，做出理性的决策。

激励相容：自私是共同获利的原动力

概念：代理两难
你拥有店面资产，是所有者，他拥有经营能力，是经营者。这种“委托-代理”机制有个重大的问题，委托人觉得收益主要是投资回报，代理人认为收益主要是劳动成果，都觉得被对方占了便宜，所以委托人不愿与代理人分享利润，代理人不愿意为委托人尽心尽力。这种现象又被称为“代理两难”。

比较著名的代理两难现象，叫做“棘轮效应”。比如，代理人呕心沥血经营，今年业绩特别好，最后的结果是，委托人会根据今年的业绩，调高明年业绩预期。这种业绩指标只涨不降，做得越好越找麻烦的现象，就像机械装置中的棘轮，朝一个方向转动，到位就被锁住，然后继续转动。代理人如果理性的话，他的最优选择是：想尽一切办法，降低委托人对业绩的预期，即便因此会损失市场的机会。

运用：如何解决“代理两难”br> 我有个朋友，他在广州有家公司，做传统压缩机、泳池热泵等设备。为了企业发展，它成立了一家子公司，探索新业务。和那家服装店老板一样，他也面临“激励相容”的问题；怎么才能让子公司负责人的私利，和公司的公利真正一致呢说，要用和总经理共担风险的方式。对一家初创公司来说，每天都是风险。如果“激励不相容”，总经理就会无视创业风险。那怎么办呢经理必须购买股份，成为股东。公司注册资金1000万，请你从家里掏100万买这新公司10%的股份。那如果一个人很有才,但是没钱，我送给他股份可以吗万不能送,借钱都必须要买。因为如果送，总经理没做出任何承担风险的决定。这一下子，员工就被分为两种，一种觉得，你让我干我就干，你不让我干我就不干，你让我掏钱干，我才不干呢。另一种觉得，我的贡献一直远大于我的收入，我早想分享整个公司的利润了。第二种人，更适合领导这个子公司。最后，总经理买了10%，核心管理团队也要买15%，加一起25%。这时，母公司出500万，占50%。还有25%怎么办呢有25%，请母公司高管，每人至少投5万元，加一起250万。某高管会想，这关我什么事啊投可以吗投可以，立刻开除。子公司以后一定有机会用到母公司的资源。你不激励相容”，你可能就不帮他，甚至使坏。必须投，于是1000万齐了。我问这个子公司的总经理，你当时为什么会答应说，因为我有信心。我原来在母公司年薪70万，掏了100万，成为子公司总经理后，要给自己开年薪了，因为对未来有信心，我给自己开了5万元的年薪。他所有的利益，都“

来源：此在~