书摘—免费：商业的未来

作者：【美】克里斯·安德森

序二

认为世界就是一个交叉补贴的大舞台。交叉补贴可以有不同的作用方式：比如，用付费产品来补贴免费产品，用日后付费来补贴当前免费，由付费人群来给不付费人群提供补贴。

认为“原始社会”的运转模式就同克鲁泡特金《互助论》中的互助很相像，而“礼品经济”比市场资本主义离人性走得要更近一些。通过行为经济学，并引入尼克·萨博（Nick Szabo）的“心智交易成本”（mental transaction costs）概念，说明了礼品经济的重要心理基础。

认为在任何信息成为产品主要构成物的行业中，都会遵循学习曲线的变化规律，产品的效能在增加，而价格却在下跌。

发现商品化的信息（人人都能得到同样版本）想要变得免费，而客户定制化（你得到对你而言独特、有意义内容）的信息则想要变得昂贵。

发现如今开源软件和非开源软件都代表着巨大的市场。从总营业收入来计算，微软都远远超过了自己的开源软件竞争对手。但是，从用户数目来计算，两者之间的距离相差得并不大。

认为要追踪钱的去向，你就必须转换对市场的基本认识，从认为市场是买卖双方相匹配转变为一种更为开阔的观点，即市场是多方共存的生态系统，其中只有某些方面直接进行现金交易。对此要对垄断权重新进行认识。

免费与中国文化的兼容度，要远高于与美国文化的兼容度。免费在美国近于异端，在中国却是正统。

专家推荐一

他们的路不代表我的路

决定了独自去寻找属于自己呼吸的意义

事实上，过去十多年里，全球互联网几乎没有出现过一上来就收费并获得成功的案例。可以说，用免费的产品和服务去吸引用户，然后再用增值服务或其他产品收费，已经成为互联网公司的普遍成长规律。

专家推荐二

所谓模式，简单说就是“生意经”，以及“生意经”的念法。所谓范式，就是生意本身。

从这个角度说，视频分享、圈子、博客，其实只不过是生意经的不同念法。用安德森的话说，这个叫“长尾模式”。

生意其实只有两种，安德森一下子就抓住了要害：付费的和免费的。这与互联网无关。

如果你用旧经济学中的“免费”概念来解读数字经济、互联网经济，你会感到万分困惑。

在这本书里，安德森提出了一种说法，他认为20世纪的免费和21世纪的免费将会有很大的不同。这种不同不是“生意经”上的花样翻新，而是彻底的“范式革命”。

20世纪的免费，是建立在“原子经济”上的；而21世纪的免费，则建立在比特经济的基础上。

原子经济本质上是以大规模生产取胜，它遵从的是单一化、标准化、格式化。原子经济崇尚专业主义、精英文化，是权威横行的温床。

比特经济则是多元的、个性的、小众的、扁平的。它崇尚的是主客一体、多元共生并存、贡献的满足和分享的快乐。

不过，把原子经济和比特经济对立起来，绝不是安德森的原意。这里建议读者诸君再把《长尾理论》这本书翻出来，放到一起读一读。原子经济可能更多地聚集在象征工业时代的“巨大的头部”，而比特经济则充满了“狭长的尾部”成为经济现象中新生的、活泼的、巨量的组成部分。

“免费”不再是某种“伎俩”，而是新经济范式的必然基础。

专家推荐三

在群雄纷争的网络战场上奏凯。其背后的思维方式是这样的：网络好比一块等待开垦的新大陆，现在赶紧去×××圈地——无论为此付出的短期代价有多大——日后自然会有好报。

生产第一份信息产品的成本非常高，但是生产（或复制）此后的产品的成本可以忽略不计。

信息生产的固定成本的绝大部分是沉没成本，即如果生产停止就无法挽回的成本。如果你投资于一座写字楼但是又改变主意不想要它，你可以把楼出售，挽回部分成本。但是如果你拍的电影失败了，没有什么市场可以让你把剧本再卖出去。沉没成本通常必须在生产开始以前预付。除此之外，大部分信息产品的营销和销售成本也越来越高。

免费的商业模式，建立在“交叉补贴”上，这也就是为什么你订购一个移动运营商的长期服务计划，就可以得到一部“免费”手机。

免费加收费模式的核心是，在免费服务上赔钱，但在溢价的付费服务上赚钱，同时把前者作为一种廉价的推广手段。

通常而言，一家网站会遵循“5%定律”，也就是说5%的付费用户是网站的所有收入来源。这种模式之所以能够运转下去，是因为给其余95%的用户提供服务的成本是相当低廉的，可以视为零。

在网络经济中，企业必须采用各种各样的方法细分市场，并充分利用信息处理技术把市场细分工作做得更好。因为如果它们不能够找到办法向高付费客户收取高价，那么就只能向付费程度低的客户销售通用信息。

除了供应方的规模经济，信息产品市场的另一个关键之处在于需求方的网络外部性（network externality）。当一种产品对一位用户的价值取决于该产品别的用户的数量时，经济学家就说这种产品显示出网络外部性或网络效应（network effect）。通信技术是一个主要的例子：电话、传真机、调制解调器、电子邮件和互联网都显示出网络效应。

将来，免费加收费模式会变得越来越重要。它会一方面允许企业保持免费所带来的规模效益和广告收入，另一方面又允许它们开辟额外的收入来源。

实际上，信息技术将永远不会是免费的——因为每当这些技术刚刚变得有些廉价，就会有人探出路子来大量利用这种技术产品，使它们又稀罕起来。然后，人们又会要求有更大容量和更快处理速度的新技术。只要想象力丰富的人能不断琢磨出更好的东西，这种循环往复将永无休止。

专家推荐四

总之，作为商家，只要免费能获得用户的注意力和忠诚度，就可以尝试。因为总有5%的VIP客户愿意主动付钱，或者你总可以从互补的产品中获得收益，这就是本书的真谛。

序言

互联网上无穷大的货架空间使得“长尾”式多样化的产品销售成为可能。不论是大众市场还是细分市场，也不论是主流商品抑或非主流商品，互联网成为有史以来首个同时适用于它们的销售平台。这种情形造就了一种差异化极大的新兴文化，也对主流媒体和大牌音乐公司等带来了莫大的冲击。

免费”并非新生事物，但是它也在变化。它的这种变化促使我们要反思人类行为和经济动因方面最根深蒂固的一些观念。

01、“免费”的诞生

“免费经济学”的兴起由是数字时代的科技进步来推动的。如今，最有意思的商业模式就是利用“免费”来赚钱。

吉尼斯纯正食品公司难以承受免费赠送吉露牌果冻的巨额推广费用，他们选择了第二优化的方案，那就是向消费者免费提供购买吉露牌果冻之后才用得上的信息。

这也催生了20世纪最强大的一种推销手段——免费派送某样东西，为的是创造另一种需求。伍德沃德明白“免费”这个字眼能重塑顾客心态、创造新市场、打破旧习并让所有产品看上去具有更加吸引人的独特魅力。伍德沃德也知道，“免费”并不意味着无利可图，只是意味着从产品到利润走了一条曲径通幽的道路，“招徕顾客的廉价品”（loss leader）这个词也进了日后的销售教科书。

金·吉列的剃须刀

他把剃须刀用很便宜的价格卖给了商业伙伴，而这些商业伙伴自己并不需要剃须刀，就把剃须刀免费送给了顾客，这样一来就创造了对随弃式刀片的巨大需求。而你一旦习惯了随弃式刀片，那么你的日常生活就离不开它了。

吉列公司更常用的商业模式是以很低的利润率向银行等商业伙伴出售剃须刀，商业伙伴往往在做自己的产品推广时将剃须刀免费送出，而吉列公司真正的赢利点来自高利润的刀片业务。

21世纪的免费

这种新型的“免费”是一种以电脑字节为基础的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征——如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化。

这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是零。

但是在比特经济的网络世界中，物品变得越来越便宜。原子经济的基调是通货膨胀，而比特经济的主旋律是通货紧缩。

在原子经济中，想要得到任何免费都需要换一种方式把钱给付了，这也是为什么很多传统的“免费”优惠让人看来像是诱饵，你最终还是要付钱。而在比特经济中，真正的免费是存在的，账单上的钱真的可以一笔勾销。人们对于原子经济中的“免费”自然心存怀疑，而对于比特经济中的免费则觉得可以信任。人们从本能上明白这两种经济之间的区别，也明白为什么在网络上“免费”可以畅行无阻。

这种新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。

人们得出结论：免费是在线沟通的应有之义，而付费筑起的围墙则会降低你的知名度。

“免费经济学”的兴起是由数字时代的科技进步来推动的。

在每次产业革命的过程中，都会有某样关键的生产要素成本大幅度下降。和从前相同的生产要素相比，在新产业革命中这种要素的价格几乎降为零。例如，经过工业革命，和从前用动物和人力相比，机械的动力成本几乎成了免费的。突然间，你可以做之前办不到的事了。你可以让一个工厂24小时不间断地开工，源源不断地生产出产品，这在工业革命之前是难以想象的。

如今，最有意思的商业模式就是利用“免费”来赚钱。不论早晚，各家公司都要找到各种方法来利用好“免费”或是与它竞争。

02、免费101：如何理解“免费”

林林总总的免费归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移。经济学家把它称做“交叉补贴”（cross-subsidies）。

交叉补贴可以有不同的作用方式：比如，用付费产品来补贴免费产品，用日后付费来补贴当前免费，由付费人群来给不付费人群提供补贴。

“给予而不收费”的含义在1585年产生于“免予收钱”的概念。

因此，我们可以说“免费”来源于“自由”的社会概念，兼有奴隶制和收费这两种背景。

林林总总的免费

有时候，所谓的“免费”并非真的有天上掉下的馅饼。“买一赠一”只是打五折的另一个说法罢了，“内有免费赠品”其实表明赠品的成本已经包含在总价里了，“免费送货”一般说明送货的成本已经包含在产品涨价之中了。

一些加油站提供的“免费打气”服务在经济学上称为互补商品（complementary good），某件不收费的产品或服务（例如可以免费给车胎充气）能够增加消费者对于另一样付费商品的兴趣（这有可能是加油站里的任何商品口香糖或是汽油）。

以维基百科和博客空间为代表的网站成为“礼品经济”的代名词，这些网站的经营动机和金钱没有关系，而是为了积累知名度、吸引网民眼球、表达观点或是其他目的。

我们在对它们进行分析之前，先把思路拉回一些，看清楚林林总总的免费归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移。经济学家把它称做“交叉补贴”。

世界就是一个“交叉补贴”的大舞台

用付费产品来补贴免费产品。

用日后付费来补贴当前免费。赠送手机但必须使用移动通讯商两年以上的服务就是一个经典的长期交叉补贴案例。

付费人群来给不付费人群提供补贴。

在整个交叉补贴的世界里，免费模式主要可以分为下面四大类。

免费模式一：直接交叉补贴。

公司可以把一组产品的价格定为零（或接近零），为的是让其他产品而且是让更多数量的产品显得更加吸引人。

免费模式二：三方市场

什么免费：内容、服务、软件等

谁享受免费：任何人

报纸和杂志发行商向读者收取的费用远远低于报刊采编、印刷和分销的成本。它们做的事其实并非把报刊卖给读者，而是把读者卖给了广告商。这就是一个三方市场。

免费模式三：免费加收费模式

什么免费：和付费版本相匹配的任何商品

谁享受免费：基本用户

而对于数字化产品而言，免费和付费的比率刚好颠倒了过来。通常而言，一家网站会遵循“5%定律”，也就是说5%的付费用户是网站的所有收入来源。

免费模式四：非货币市场

什么免费：人们选择免费赠送的、没有寄希望别人付钱的任何东西

谁享受免费：任何人

这种类型也会有几种不同的表现形式。

礼品经济

维基百科和Freecycle网站（在线交换二手礼物的平台）让我们发现，金钱并非人们行为处事的唯一动力。

这种信息传播的动机是多种多样的，包括赢得声誉和关注度，以及不容易察觉的其他考虑，例如表达观点、分享快乐、种下善因、得到满足感以及纯粹的自我兴趣。

每次你用Google网站来搜索时，你都在帮助Google公司提高精准定位广告的系统运算法则。

三种价格

在上述每一个案例中，聪明的公司都让正常的金钱流动方向发生了逆转，它们或者是让某样东西免费，或者是在本应其他公司付账的时候买单。这些点子其实并没有什么很高的技术含量，不过想到这些点子需要你用企业家的思维来创造性地看待价格。

03、免费的历史：零、午餐和资本主义的敌人

在时尚的社会里，人们更注重炒作的价值

而这里

有的人穷其一生才创造出一件作品

然后他们离开世界

把这美妙的结晶静静地留下了……

“免费”的问题

尽管金钱经济已经成为社会范式，但是人们内心深处依旧坚信有些东西是不应该收钱的。

随着民族国家在17世纪开始兴起，累进税制度也出现了，富人缴纳的税更多，穷人缴纳的税更少，甚至是免费得到服务。这种政府为民众服务的机制创造出一种特殊形式的“免费”。

慈善是另一种形式的免费。

资本主义和它的敌人

彼得·克鲁泡特金在1902年出版的《互助论：演化的一个因素》（Mutual Aid: A Factor of Evolution）一书中，已经预料到了如今互联网时代“网络经济”的一些重要社会力量（大家通过发的帖子和彼此连成一个网络，给发帖子的版主带来点击率和更高的信誉等级）。克鲁泡特金指出，我们在给予的同时，得到的并不是金钱，而是满足感。这种满足感植根于社区、互助和相互支持之中。互助的这种自我强化的效果会让其他人也一样来对待你。

只有虚拟世界才能让我们建立在互利基础之上的经济有效运转。网络、在线游戏等交际方式能让我们和比现实生活中更多的人保持社交联系。软件拓宽了我们的交际圈，也成了我们的记分卡。

第一顿免费午餐

在商业世界里，“免费”显露出了它最基础的现代含义——一种营销手段，而它很快也披上了遭人怀疑的外衣。

市场经济已经在整个西方国家生根发芽了，人们不再把金钱视为万恶之源，而是把它当成增长的结晶和繁荣的关键。

免费是一种武器

事实证明这彻彻底底是一场闹剧。电台免费广播并没有像美国作曲家、作家与出版商协会担心的那样让音乐界就此萧条下去，相反这让音乐界更加壮大而且盈利更多了。

遍地是玉米

在谈到食物的时候，玉米经济自然代表了一种富足经济。历史学家在看待古代文明的时候，往往通过大米、小麦和玉米这三种农产品对比的视角。大米富含蛋白质，但是种植不易；小麦生命力强，但是蛋白质含量低；只有玉米既容易种植，蛋白质含量也高。

奥利克打赌输了

为什么这次打赌朱利安·西蒙能赢呢中一个原因就在于他是一位出色的经济学家，深谙替代作用的效果。如果某一种资源变得稀缺而且昂贵了，那么就会促使人类去寻找另一种更充裕的资源，而目前对稀缺资源的需求也会逐渐向别种资源转移（不妨考虑一下现在人们争分夺秒地寻找石油的替代物）。朱利安·西蒙认为，人类的智慧和科学的学习曲线能够帮助我们以比消耗资源更快的速度找到新资源。

充裕的盲点

问题在于，一旦某种物资变得非常充裕，那么我们就容易忽略它，就好像我们根本不在意正在呼吸的空气一样。人们把经济学定义为研究“稀缺情况下选择”的科学是有道理的，在物资充裕的情况下，你根本无须做出选择，你什么都用不着多想。

到了20世纪60年代，颜色鲜亮的各种一次性商品代表着现代化，代表着先进的工业科技战胜了物质贫乏。把工业产品丢弃了并不算是浪费，而是先进文明国家的生存特权。

到了70年代，认为这种物资取之不尽、用之不竭的观点开始发生转变。一次性商品对于环境造成的危害也在变得日益明显。塑料制品的价格近乎于免费，但问题在于我们的定价方式并不准确。如果我们考虑塑料制品的成本时也兼顾“负外部效应”的话，那么我们在把吃了麦当劳开心乐园餐送的塑料玩具玩过一次后扔掉时，就会有种负罪感。这一代人开始注重资源的循环利用。我们对于物资充裕的态度开始从注重个人心理满足感（“对于我是免费的”）转向了公众的责任感（“对于大家并不是免费的”）。

充裕制胜

正如水往低处流一样，经济发展的过程中自然会出现新的充裕。产品在商业化和价钱变得更低之后会出现这种趋势。寻求利润的公司也在去上游寻找新的稀缺资源。如果某种商品出现了充裕的局面，那么其成本就会压低到近乎为零，而企业的利润寻找点就转移到相邻领域，美国科技出版商蒂姆·奥雷利将其称为“利润不灭定律”。

从朱利安·西蒙和保罗·奥利克的打赌中我们可以看出，随着商品的价格变得越来越便宜，价值就会去寻找新的出路。商品依然代表着很多财富（不妨看一看富裕的石油生产国），但是利润率最高的还是在产品中融入了智力成果的。

几十年前，创造价值最多的是制造业。全球化的趋势使得制造业的商品价格随之下降，价值也转移到了还没有成为商品的未开发领域，价值离手眼配合的体力劳动越来越远，而离头脑和嘴配合的智力劳动越来越近。现在的知识工作者就像（农业文化占主导地位时期）工厂工人，在向上游寻找更多的稀缺性。

随着我们教会电脑来做人类的工作（例如股票交易），此类工作的成本也降低到了近乎为零，不用再干这些工作的人就学着做一些更具有挑战性的事，或者干脆就无所事事了。转行的人会得到更高的报酬，而无所事事的人得到的收入就更少了。第一种人享受到了充裕带来产业变革的机遇，而第二种人则承担了相应的成本。对于整个社会而言，我们所要做的是要让第一种人尽可能多，而第二种人尽可能少。

这种考虑充裕的思维并不仅仅只是发现什么东西会变得更便宜，也是寻找在产业转移的过程中什么会变得更有价值，并努力向这个方向趋近。

上个时代的充裕往往是某个国家因为资源更丰富、劳动力更便宜，从而使得该国的产品更丰富。这个时代的充裕并非仅意味着原来的初级产品，也包括硅谷这样的高科技中心和光纤这样的高附加值产品。

04、免费心理学：你感觉免费如何/span>

如果你是一个更在意关注度而非金钱的信息提供者，那么免费之道是一个好主意。在这个阅读对象不停变化的体系里，你让提供的内容免费能够给自己带来竞争优势。就像酒鬼常说的那样，不管你跌得有多惨，你都不会跌到地板下面去。

为什么在一个案例中人们会觉得“免费”意味着质量下降，而在另一个案例中却不会呢实证明，我们对于“免费”的看法是相对的，而非绝对的。如果某样物品在过去需要花钱买，而现在却不用掏钱了，我们可能会联想到是不是质量下降了。但是，如果某样东西从来就不需要我们掏钱，那么我们就不会有这种感觉。

简单来说，不论订户付了多少钱，他填写支票或者输入信用卡号的时候，都是一种消费行为，这种行为也会让广告商改变对这个订户的看法。哪怕你用支票支付了1美分，也表明你想要这份杂志，当杂志送到你家的时候你会去好好翻阅它。实际上，和一些会被人当成垃圾邮件的免费杂志相比，对于那种订户主动订阅的杂志，广告商愿意支付的广告费有可能是前者的五倍。

对于订阅者而言，报刊的价格越低，他们的订阅就会越踊跃；但是对于广告商而言，订阅者愿意掏的钱越多，在广告商看来也就越有价值。因此10美元的价格不高，能够吸引很多人来订阅，而这个价格也不算低，不至于损坏这份报刊在广告商眼中的价值（如果报刊全年的定价过低，就会破坏它在订阅者心目中的形象，不过对于这一点我们很难像衡量广告商的看法那样去准确判断）。

一分钱的差别

美国乔治·华盛顿大学的尼克·萨博给这面小旗起了一个恰如其分的名称，叫做“心智交易成本”（mental transaction costs）。简而言之，这指的是思考的收费成本。我们会犯懒，这是人之常情，如果没有必要去动脑子思考的话，我们都不愿意动脑筋，因此我们往往会选择那些最不需要费脑子的东西。

在关于公司的理论中，交易成本一直都是核心内容。诺贝尔经济学奖获得者罗纳德·科斯指出，公司的存在就是为了将团队之间的沟通协调成本最小化。这里的交易成本指的往往是处理信息的心理负担，因为你要分析应该做什么，应该信任谁之类的问题。

尼克·萨博把这一点扩展到了消费者的购买决定方面。

因为尽管他们把选择的经济成本最小化了，但是它们的心理成本依然没有消除。

因此，你一旦想要收费的话，不论收费有多低，那么都会造成一个心智交易成本障碍，而大多数人都不愿耗费精力翻越这个障碍。相反，免费则能帮助消费者加速做出购买决定，使得更多人决定要尝试一下某种新商品。免费看似放弃了得到的一部分直接收入，但是它却带来了更多的尝试者。

从心理学的角度（所有的经济学都有心理学的根源）来考量，如果我们能让消费者彻底抛弃头脑中“到底值不值”这样的问题，那么我们为之有所付出也是值得的。

我们要留意的是，免费也有其他的心智交易成本，一方面要担心所谓的免费是否真的意味着不用掏钱，另一方面还要考虑一些非经济因素的心理成本。

美国风投公司首轮资金（First Round Capital）的负责人乔希·科派尔曼在研究了消费者付费的心理障碍之后，意识到我们通常在学校里所教授的定价策略简直就是一派胡言。科派尔曼指出，我们不应该关注供求曲线所决定的价格这种肤浅的经济学计算公式，其实现实中只有两种市场——免费市场和非免费市场，而两者之间有着天壤之别。

因此，从消费者的角度来看，便宜和免费之间还是有很大区别的。免费提供你的商品吧，它马上就能火起来。尽管你只是收费一分钱，但是你所处的经营环境却和不收费是冰火两重天。在收费的世界里你需要苦心经营去抓住每一个顾客。事实上，免费会开创一个市场，而收费的话只能进入另一个市场。在很多情况下，两者的区别就是免费的生意很好做，而收费的生意就根本做不下去。

零成本的成本

从20世纪70年×××始，兴起了一个新流派经济学，开始关注推动人们经济行为背后的动因，我们把它称为“行为经济学”，如今行为经济学主要包括博弈理论和实验经济学。行为经济学想要解释的是：我们有些经济选择并非最理性的，但是我们为什么会做出那样的选择。

在大多数交易中你都能感受到好处和坏处，但是当某样商品免费时，你就忘记了它的坏处了。免费能让我们的情感迅速充电，让我们感觉到免费给我们的东西实际上要值钱得多。

当我们选择免费商品的时候，我们显然没有吃亏。但是，假设我们挑选了不免费的商品，那就存在着我们做出了一个糟糕决策的风险，因为我们担心可能会吃亏。既然如此的话，考虑到商品的可选性，我们就会选择那个免费的。

网上邮购鞋店扎珀斯（Zappos）的做法比亚马逊更甚，这家美国最大的网上鞋店会支付把鞋送到你家和从你家退回店里的双程运费。这一做法的关键就在于消除了消费者网上购鞋最大的担心，那就是鞋子有可能不合脚。

我们再次发现免费模式的天敌就是害怕浪费。订购你并非真心想要的鞋子再把它们退回会让消费者觉得是种浪费，而实际上考虑到工人的劳动、运送人员的付出、运送过程中打包用的纸盒，这的确是种浪费。仅仅是免费送货并不能让消费者不去考虑价格因素，在这种情形下，尽管不需要直接从自己钱包里掏钱，他们也会考虑到无形的社会和环境成本。

不付出成本，就不会重视

这也是免费的负面效应之一。对于不用付钱的东西，人们往往都不会太在意，因此在消费时也不会太珍惜。这样一来，免费会让人暴饮暴食，吃着碗里的看着锅里的，消费如流水，浪费，产生罪恶感而且贪婪。因为免费的存在，我们吃某样东西，有可能并非真的是因为我们需要它，而只是因为免费可以拿到而已。如果我们给免费食物标上一个价，哪怕是很低的价格，也会让大家的消费行为变得更负责任。

免费也是一把双刃剑，它是最大化推广产品和服务的上佳手段，但如果这并非你的终极目标的话（Google公司并不希望与会者吃掉的点心越多越好），那么就会产生反作用。正如其他强有力的手段一样，我们使用免费的时候也要慎重，以免产生弊大于利的后果。

时间/金钱衡量

某一天，你醒来之后或许会翻然醒悟，觉得自己有花不完的钱，而时间却显得特别宝贵。你也意识到自己做事的方式应该有所调整，不应该再辛苦地走到四个街区以外去用那台不收费的自动取款机，不应该开着车四处转悠比较哪个加油站的汽油更便宜，也不应该累死累活地自己粉刷家里的墙壁了。

类似的时间/金钱衡量是礼品经济的重要心理基础。

这种商业模式的运转方式如下：

建立起一个关于某个话题的免费信息和建议沟通群体。

在这个群体的帮助下，设计某种人们想要的东西，并通过把最初设计的产品免费提供给这个群体作为感谢。

让那些有钱但是没有时间、技术或不喜欢冒险的人购买组装完的产品（几乎所有人都属于这种情况）。

一次次做这种生意，通过销售产品来支付成本并赚到大约40%左右的利润。

你就会发现这是免费心理双刃剑的另一个表现。第一把双刃剑出现在我们衡量时间成本的时候。

你想要付费的第二个理由在于这样可以降低选到的非自己想要的这一风险（就像免费的袜子一样）。

对于那些对自己技能有自信因而想自己操作的人，免费可以行得通；对那些对自己技能没自信想买别人做好的成品的人，付费可以行得通。免费加付费就涵盖了消费者的各种心态。

盗版：强加给你的免费

盗版之所以是一种特殊形式的剽窃行为，是因为它给版权所有者造成的损失是很难说清的。

盗版是一种强加给你的免费。也许你并没有期望你的产品是免费的，但在市场上你就碰到了这样近乎免费的东西。

克里夫·哈里斯的这段经验告诉我们一个道理：在数字化市场上，免费总是消费者能得到的一种选择。如果你不能爽快地给予消费者，那么其他人会找到办法免费给予消费者。因为复制数字化产品的边际成本已经降低到了几乎为零，消费者选择免费的障碍只是心理上的，例如害怕触犯法律，觉得对版权所有者不公平，消费者对于花在盗版上的时间觉得值不值得，是一些消费者有付费的习惯，担心用惯了盗版自己会对世界产生麻木。

05、太便宜，无所谓了：在网站上，如果某样东西每年都贬值一半，那么价格降到零就是不可避免的

“学习曲线”最早是由19世纪德国心理学家赫尔曼·艾宾浩斯提出来的，它表明如果一项任务出现的次数越多，那么下次人类再重复操作同样任务所需的时间就减少了。

在任何信息成为产品主要构成物的行业中，都会遵循学习曲线的变化规律，产品的效能在增加，而价格却在下跌。

信息流的方向就是金钱流动的方向，除了你钱包里的钞票以外，以字节为基本构成单位的信息也就代表着金钱。

就像原来电力所承担的角色一样，字节也成了工业的兴奋剂，它们让一切的成本都在降低，而效力却在不断提升。

但是，万一李维斯·斯特劳斯的预计是正确的，会出现什么局面呢果电能几乎变成免费的会怎么样呢案应该是电所能驱动的任何东西（几乎是任何东西）都会改变。我们不再会去比较电力和其他能源哪种更加便宜，而是会尽可能地多用电能，因为电能那么便宜，我们根本没有必要去担心能源使用效率。

那样一来，所有的大楼都会用电来供暖，我们丝毫不会去考虑电热片的热转换效率高不高。我们都会驾驶电能驱动汽车（免费的电能足够驱使我们去研发高效能的汽车电池储存技术）。大规模的海水淡化工厂将随处可见，把海水变为任何人想要的淡水，从而使我们能把大片的内陆荒地变为粮仓，把沙漠变为绿洲。

在人类历史上，从来都没有哪种经济的主要投入要素像“三剑客”这样快速而长期地降价。它们是新型“免费”的推动引擎，而且超越了以往的市场营销伎俩和交叉补贴。在这个几乎所有东西都在涨价的世界上，建立在这三种科技因素基础之上的任何商品却总是处在降价通道中，而且还在持续降价，直到某一天降到趋近零为止。

期待未来更便宜

如果你所生产的东西能有规律地降价，那么你不妨尝试一下看似有些不可思议的定价方法。你可以不必按照产品如今的售价来定价，而是按照它今后的售价来定价。这个较低价格刺激的新需求会促使产品的降价趋势更早到来，从而使得预期的降价幅度比想象的更早出现，这样你就能赚到更多的钱。

在数字化世界里，我们所创造出的充裕产品主要都是生命短暂的信息。包括电子、光子和磁通量在内，没有什么能阻止信息产品加倍涌现并发挥显著效果。

公司这种运营的非经济收益则更大，因为公司的电动汽车不会排放出温室气体，也不需要依赖进口的石油资源。这一优势就使得公司有条件申请各项政府和公司补贴，从而能够帮助它支付开拓新兴市场的前期投入。这样一来，公司就可以把业务扩展到经济成本划算的其他市场。

摩尔定律为什么会奏效/span>

“学习曲线”最早是由19世纪德国心理学家赫尔曼·艾滨浩斯提出来。

维基百科的词条对这一术语是这样解释的：“它表明一项任务出现的次数越多，那么下次人类再重复执行同样任务所需的时间就减少了。

产品产量每增加一倍，其成本就能有规律地降低（10%~25%）。波士顿咨询公司把这称为“经验曲线”，用来描述机构学习能力的提高，内容涵盖行政效率的提高、供应链优化以及工人学习能力的上升。

美国飞兆半导体公司1211型晶体管的销售量猛增了4000倍，也就是说翻了12番，按照经验曲线的解释，这会使得这种晶体管的价格降到原来的1/30。但实际上，这种晶体管的价格降到了原先的千分之一。显然，还有经验曲线没能解释的东西在起作用。

思想是无穷充裕的商品，能够以几乎零边际成本进行复制。思想一旦产生，就会传播至海内外，使得它所接触到的所有东西都变得更丰富，现代社会把这种思想传播叫做“记因”（memes）。

而在商界，公司通过知识产权法的保护来人为地制造一种思想的稀缺性，从而实现赢利。

如果更多的产品是由思想而非物质构成的，那么产品降价的速度就会更快。这也是数字化世界因为产品充裕而导致免费的根源，如今我们把它简称为摩尔定律。

这种变化趋势并非仅仅局限于数字化产品。在任何信息成为产品主要构成要素的行业中，都会遵循这种学习曲线的变化规律，产品的效能在增加，而价格却在下跌。

滚动的鼠标

当商品的价格趋近于零时，人们的心态会发生逆转。尽管商品的价格并非完完全全是零，但是价格下降幅度已经足够大，消费者已经可以把它们当成是免费的。

在经济学上，也存在近似的悖论：如果单位技术成本（“兆字节”或“每兆每秒”、“每千浮点次运转每秒”）每隔一年半将会下降一半的话，那么什么时候这个价格才能和零点接近得让我们能忽略不计呢案是：几乎总要比你想象得更快。

充裕能做些什么/span>

网络世界已经成了免费的沃土，这并非因为观念上的缘故，而是因为经济学的原因。价格已经下降到了边际成本，而任何在线东西的边际成本都趋近于零以至于可以忽略不计了。

信息流的方向就是金钱流动的方向，除了你钱包里的钞票以外，以字节为基本构成单位的信息也就代表着金钱。

供需关系决定在任何时间节点上的商品价格。但是，从长期的角度来看，价格趋势是由技术本身决定的，某种商品数量越多，那么价格就会越便宜。

06、“信息想要免费”：界定数字化时代的一个小插曲

信息具有二重性：

“一方面，信息想要变得昂贵，因为它很宝贵，在恰当的地点得知恰当的信息，能够改变你的人生；而在另一方面，信息也想要变得免费，因为发布信息的成本一直在下降。因此，这两种趋势在互相牵制。”

这也许是网络经济中最重要而又误解最深的一句话了。

它们之间的矛盾，统一在大规模定制这个矛盾的术语中。大规模使信息走向免费，商品化的信息（人人都能得到同样版本）想要变得免费；而定制走向增值，客户定制化（你得到对你而言独特、有意义内容）的信息则想要变得昂贵。

充裕的信息想要变成免费，而稀缺的信息想要变得昂贵。

斯蒂沃特·布兰德的这番话之所以会被误解，是因为人们只记住了一半，而另一半“信息想要变得昂贵，因为它很宝贵”则被人忽视掉了，也许是因为人们觉得这两句话像是一个悖论，或是话说得有些重复。或许，我们换一种表述方法能更好地理解这段话：

商品化的信息（人人都能得到同样版本）想要变得免费，而客户定制化（你得到对你而言独特、有意义内容）的信息则想要变得昂贵。

不过，即便是这样的概括方式也并不完全准确。如果按照这种说法，那么Google搜索引擎不是正对你的问题提供有意义的独特、客户定制化的解答服务吗们再换一种说法：充裕的信息想要变成免费的，而稀缺的信息想要变得昂贵。

布兰德自己的解释

我们个人对信息应该是收费还是免费赠送的态度并不重要，而在信息背后所隐藏的经济学则显然倾向于后者。

悖论和矛盾是不一样的。矛盾会使得矛盾双方停滞不前，而悖论则使双方都能继续前进，因为每当你承认悖论某一方有言之有理，那么你就会留意到悖论另一方的言之有物。

一台文字处理设备会认为你MP3里

来源：weixin_34072637