如何写好产品中的提示文案

作者 | 孔若诚

杏仁产品经理，业余美剧、设计、哲学爱好者。头像是我偶像。

产品中的提示文案往往并不显眼，许多人投入精力优化大标题、Slogan，却忽视了产品中无处不在的提示文案。无论是点击按钮的反馈，还是针对一项功能的注释说明，这些文字反而是和用户沟通最频繁的存在，在潜移默化中输出着整体的品牌形象，影响了用户对产品的认知。

不同功能模块往往由不同的人负责，而每个人都有各自的语言风格，长期下来，就会在同一个产品中形成不同风格的提示文案，造成一定的割裂感。因此，有必要提前达成共识，以一个共同的准则去输出产品中的提示文案。

我们往往可以从发声者（Voice）、语言规范（Language）、语调情感（Tone）三个层面来制定一个完整的准则。发声者强调确认产品文案的主体人格，究竟是谁在和用户沟通；语言规范则帮助我们形成简单、易懂、明确的表达方式；而语调情感则是在主体人格确立的前提下，进一步探讨文案的情感表达，是偏活泼或沉稳，偏中立或引导。

一、发声者

发声者是谁

我们首先需要确定的是，在不同情景下，究竟是谁在为产品文案发声。往往我们有三种选择：

• 一个没有存在感的客观形象：这可能是大多数产品在大多数情景下的选择，将产品认为是一个整体性的客观主体，它尽可能地降低自身的存在感。在这种情境下，产品中多使用「你」作为沟通语言，仿佛是有一个人在和你对话，但这个人并不显露身份，也因此尽可能地避免使用「我们」。

• 一个有鲜明人格形象的客观形象：在人格化运营尝试中，我们往往赋予产品以一个鲜明的人格形象，如小管家、小帮手，以拉近和用户的距离感。我们往往会赋予这个形象以具体的姓名、语气、常用语，来进一步强化它的人格特征。

• 将用户作为主体代入：也有部分产品，尤其是游戏类的应用，往往会舍弃客观形象的存在，而为了给用户营造更强的浸入感，完全使用用户作为表达的主体，仿佛每一句话，都是用户自己的心声。

不同发声者，可以在一个产品中共存

根据场景不同，不同的发声者，是可以在一个产品中共存的。例如，一个选择客观形象作为主要发声者的产品，在一定情境下，也可以完全转换到第一人称的表达。在某些情境下，我们希望能引起用户强烈的认同感，或者明确操作的自主自愿性，都可以临时转换到第一人称「我」的表达。

不要在一个页面或流程中混入不同的发声者

在同一个表达、页面或流程中，混入不同的发声者，会造成强烈的割裂感，甚至增加理解的复杂度。因此，应该尽可能保持主体的一致性。

又比如，在上述同意上传个人资料的操作下，如果想要告知用户，会有专人来审核，下面一行的小字，应该避免如下表达：

这样的表达，不仅用户的代入感从「我」又切换回了「你」，在理解中，还额外增加了发声者「我们」和第三方「专人」。我们可以尝试这样的提示：

二、语言规范

完整的语言规范涉及到了表义规范、写作规范、标点规范、用词规范等等，不一而足，在这里没法面面俱到，就挑几个最重要的说。

提高信息熵

我们常常说，用户没有耐心去仔细阅读我们精心放置的提示文字。很多时候，是我们写得太过啰嗦了。一般来说，在手机屏幕上，超过两行的提示文字，就已经让人不想阅读了。

在写作提示文字时，我们必须尽可能提高信息熵，即在表达信息量相同的情况下，尽可能减少内容量。要做到这一点，不必过于拘束，而可以先把你想表达的意思写下来，再开始精简。

你可能会发现，许多时候可以精简的内容量是惊人的。假设现在我们想告诉用户，他的消息已经发送成功了，我们可能会这么写：

显然，「你的消息」过于啰嗦了，在实际操作中，用户刚刚发送完一条消息，自然能和这条提示文字对应上，我们可以精简成：

现在，我们再来想一下，我们提示用户这条信息已经发送出去了，成功应该是大概率的情况，如果发送失败，显然我们需要更强烈的引导和提示。那么，「信息已经发送」在理解上和「信息已经发送成功」应该是无差别的。因此，它还可以进一步缩减成为：

更进一步的，在这句话中，「已经」作为状语，缩写成「已」，不仅语义是一致的，在语感上也没有任何区别（「可以」缩写为「可」常常会产生语感上的区别）。因此，这个提示可以进一步变成：

你看，从最初的 10 个字，已经变成了最后的 3 个字。事实上，只要我们认真审视每句话里面的主谓宾定状补，就总能发现各种精简后并不影响理解和表达的成份。

从目的出发

向用户提示时，就像我们和人沟通一样，表达目的应该先行。用户不应该需要阅读大段的操作性说明，来了解最终可以实现什么目标。相反，应该是获知目标后，再决定是否需要进一步了解。

使用用户的语言

使用用户的语言和他们沟通，避免使用内部代号、技术性描述等语言。

使用主动语态

在写作提示文字时，如果不是出于特别强调的目的，尽量使用主动语态。简单一点来说，在你的提示文字中，少出现「被」字。

使用阿拉伯数字

阿拉伯数字在视觉上更加醒目，试试比较下面两句话：

三、语调情感

在明确发声者和语言规范后，我们还应该进一步丰满其形象，通过设立语气、表达方式、常用语等特征，最终映射到品牌或产品形象上。感受一下，下面三种表达，在用户脑海中呈现出的形象，是截然不同的。

显然，第一种给人的感觉是严肃、平淡的，第二个仅仅通过添加了语气助词「啦」，就让整体形象稍显活泼，第三个在使用了「塞进」这样的表达后，在活泼之余，又增添了一份趣味性。

语调情感并没有绝对的好坏，需要根据产品面向的用户群体和使用场景，来差异化地制定。不过，有一些基本通用的准则，可以供你参考：

产品和用户的关系定位

在产品中指代用户时，使用「你」还是「您」，实际上是产品和用户的关系定位决定的。

在杏仁医生中，由于我们的用户群体是医生，抱以最大的尊重，我们对用户的称谓，一律都是使用「您」的。而在服务患者的微信公众号上，由于平台和用户之间更多的是平等的关系，我们则使用「你」来称呼。

除了人称代词外，确立了关系定位后，还会影响谦词、敬词的使用。感受一下：

使用积极的表达方式

在语言规范中，我们强调多使用主动语态。而在语调情感中，我们则应该多使用积极的表达方式，从肯定视角进行描述。感受一下：

除了避免使用否定视角，我们还应该尽可能地突出正面意义，避免恐吓用户。例如：

慎用感叹号

感叹号实际上是一个非常强烈的情感表达，你可以想像着如果和用户面对面，会不会这么说话。比如，在针对新用户的提示中，我们使用如下表达来展现我们的热情洋溢，是可以接受的：

不过，如果是错误提示、操作引导，滥用感叹号，就不免让人觉得有喝斥责怪之感，感受一下：

全文完

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