这两天，马云在阿里巴巴合伙人的群里，公开批评了他最看中的一款企业社交产品。然后，这个产品团队“缺心眼地”把马云的批评公诸于众。再然后，这封写给腾讯和马云看的道歉信，“不经意间”成了今天互联网圈的热点，其传播效果，胜过阿里巴巴在地铁站、高铁椅背、Uber平台，或明或暗叫板微信的所有广告！
这个被要求检讨的产品叫“钉钉”。如果用一句话介绍，这是阿里巴巴又又又推出的一款社交产品。
阿里又又又玩社交了
作为全球最大的电子商务平台，阿里巴巴始终不忘在商业社交上给腾讯横拌几脚。作为电商沟通软件的阿里旺旺、千牛，早就引入了类似于朋友圈的“买家秀”“卖家秀”功能，支付宝甚至开通“朋友”二级页面的“生活圈”，顶着被骂低俗的风险玩女网红暴露装自拍。结果，阿里旺旺、千牛始终停留在工具属性而形不成高用户粘度，支付宝更是在砸钱上央视春晚玩“集齐五福”后，因系统宕机、中奖率低等遭受用户诟病。
真正算得上一封BAT量级“宣战书”的，是在2013年9月23日，阿里巴巴正式发布的移动好友互动平台，这是集团成立网络通讯事业部后，首个对外正式亮相的集团核心级项目——一款叫做“来往”的App。
啥叫“核心级”？马云以花名“风清扬”入驻来往，建了一个完全无门槛的群——不需要像微信群那样受邀或认证后才能参加——与全球网友天天互动，然后马云邀请到他的“朋友圈”——马云的太极好友李连杰，时常到阿里串门的赵薇、后来牵线天猫“双11”春晚的汪涵——各路文化演艺圈人士纷纷入驻来往。来往一下子集合了微博的粉丝圈和微信的朋友圈，势头极盛。
2013年末，微信的用户数已经突破4亿人大关。当时，微信最操心的不是如何应对来往，而是如何应对用户语音通话需求激增，冲击了电信运营商通话业务而被围攻（宝宝好傲娇……）。不过，阿里巴巴还在暗暗使劲儿。一家媒体对来往项目负责人陈航的专访中提到：“马云甚至曾亲自为其站台：每个阿里人在当年11月底前必须拉来100个用户，没有100个用户就没有当年的年终奖。”
怀着满满的恶意，我八卦了一下，“来往”早已无声，被低调改造为面向90后的社交软件“点点虫”。官网介绍，“点点虫”是一款面向90后的即时通讯社交应用，用户发送文字、照片给好友，看过后，消息将从应用内彻底消失。“点点虫”，听这名字，就充满着青春期荷尔蒙的一种味道（太邪恶了……）。不过，“阅后即焚”在中国始终处在政策灰色地带，在打击网络犯罪、网络恐怖主义等方面面临挑战。
果不其然，不到半年，点点虫后来又转型做“美颜自拍神器”的特效相机——真是很好地践行阿里“拥抱变化”的价值观啊……然并卵，ASO100榜单显示，在苹果商店的“社交（免费）”类别，点点虫排名268位，在本来就不盈利，还赢者通吃的社交App大战中，20名开外的社交工具，根本没有生存空间……
微信注定无法专注职场社交
这边，原“来往”项目团队还在不断调试社交产品的方向；那边，“来往”创始成员陈航，早已另起炉灶，蛰伏一年半，打造出一款叫钉钉的企业社交产品。这款产品，被认为阿里巴巴全集团——甚至是阿里投资的所有阿里系项目里——与腾讯类似产品差距最小的一次。这次，陈航没有直接挑战用户数已经超过6亿的微信，而是涉足了微信缺乏更好服务供给的“职场社交”领域。
2016年1月，阿里巴巴在全集团财报中，首次披露“钉钉”数据：“自2015年1月正式发布以来，钉钉用1年时间成长为中国第一企业级社交品牌。”截至2016年5月30日，钉钉“共创企业”已达1200家，包括复星集团、分众传媒、统一企业等，企业组织数超过150万。
这个败于“来往”又成于“钉钉”的陈航，是怎么挑战微信支付、“社交国王”张小龙的权威的，反过来说，张小龙过去在微信上的巨大成功，是如何成为企业微信的牵绊的？
实际上，在钉钉之前，专注于职场“轻社交”的“脉脉”，主打于“公司八卦”的职场匿名社交的“无觅”，已经积攒了百万级的职场用户。但这两款产品都只在C端（员工端）发力，切不进B端（公司/机构端）。“脉脉”后来转型做人才猎头、在线咨询，是因为换换名片、扯扯闲淡根本无法产生现金流，而“无觅”至今沦为各互联网公司互相攻击的“公关战场”。
钉钉则不同，它切入的是基于移动端（手机、iPad甚至便携设备等）的沟通协同工具，而它的竞争对手弱爆了，是仍停留在PC时代的“RTX腾讯通”，还有已经停止服务的MSN。在这个领域，钉钉一开始解决的痛点，是企业内免费通话、员工打卡考勤等等老板的痛点。钉钉一上来就向用户赠送免费电话时长——不是微信语音，是不占用网络流量、也不产生话费的电话哦。我是企业V6级权益，每个月有多达500分钟的免费单人通话通话时长（嘿嘿……）。
钉钉做的，恰恰是巨无霸的微信做不了的。微信秉持“极简主义”的精神。张小龙早年混“饭否”，有两句话非常震撼：“一个产品，要加多少的功能，才能成为一个垃圾产品啊！”“大部分的所谓创新，都是把问题搞复杂化而已。”
这句话背后的产品逻辑是，只有把中国6亿用户的最大公约数发挥到极致，才能让微信上的功能不被大多数用户当做是“鸡肋功能”甚至是“碍事功能”。QQ一打开，上面跳出来的什么星啊钻啊、游戏大厅啊、第三方应用啊，这在微信用户眼里都是不能容忍的。更不要说一打开微信，就冒出老板给我定向发的通知了——这简直就是微信的自杀式袭击啊！
2011年1月21日，微信1.0版本发布。2012年3月29日，马化腾在腾讯微博上宣布，微信用户数“终于，突破一亿！”前1亿人奠定了中国第一款不“高仿”美国的伟大应用，腾讯花了1年左右时间。而钉钉用了第1年时间，积累了100万企业级用户，虽然绝对数只有腾讯的1/100，但别忘了，如果平均一个中小企业有20人，钉钉就有2000万的C端用户，而这些用户因为天天要在钉钉上面打卡、开会、通话……其用户粘性和商业转化率，都要远高于微信。
正是基于移动办公市场的千亿级需求，2016年4月19日，腾讯正式上线企业微信1.0版。这一次，腾讯在后，阿里在前，第一局，阿里胜。
钉钉“亲老板”，企业微信“亲职员”
钉钉志不在企业微信，它的目标，是再造出一款微信量级的应用！
于是，钉钉把擂台打到了深圳腾讯总部附近的地铁站，打出了后来被马云认为很low的广告：“钉钉群的蒋总是真的，钉钉上只有工作。”“XX群的‘蒋总’是真的吗？工作生活混淆。”而“XX群”字眼的背景色，就是微信的绿色。钉钉所说的是，武汉某私企一位女会计被所谓“董事长”拉进一个新建的微信群，群内6人自称都是“公司老总”，结果女会计被骗后，将公司85万公款汇给诈骗团伙。
虽然这场口水战最后引来马云在阿里巴巴合伙人群里说：“钉钉那个广告实在太low了像jd做的广告，我已经正式向马化腾和腾讯公司道歉！”而且马云还严厉地暗示：“看来市场预算太多才会造成这样的事。”
不过，这场围绕阿里巴巴、腾讯、京东的“大神三角戏”，掩盖了一个关键问题。在钉钉眼里，“钉钉只有工作”而微信是“工作生活混淆”。在企业微信团队眼里，钉钉则是那个“工作侵犯生活”的角色。
只要钉钉App一开着，就容易被老板“钉一下”，搞得自己手机会收到应用推送、短信甚至电话，而所有被老板选定的接收人都会收到一条“广播”，且是否已读，老板都一目了然。遇到“休息是为了更好地工作”，甚至是“一边休息一边工作”的变态老板，这不是逼得员工没法躲嘛。企业微信对外宣称，用户可以设定“休息一下”，包括选择“小休”或“下班”这两种状态，在这一模式下，不会收到消息提醒——这被视为对钉钉“亲老板”价值观的一种挑战。
其实，这不仅是产品功能设置上的不同偏好，背后更是钉钉和企业微信的不同逻辑。阿里巴巴从电子商务公司起家，如今企图打造中国最大的商业基础设施公司，始终没有脱离为B端（企业/机构用户端）服务的角色。钉钉总经理陈航也直言，这个产品的出发点，就是帮扶中国4300多万家中小企业解决内部管理的痛点：“一个中小企业老板要开会，然后秘书就要不停地打20多个电话，说下午3点种老板说开会，这个时代还干这个事情不觉得很奇怪吗？”
而QQ、微信团队都是做C端（个体用户端）起家。张小龙的饭否日志里还有一句撒娇的话：“还是你们用户爽，哪里爽到哪里，苦的是做互联网的，要整天分析你们的阴暗心理好让你们更爽，还不能明说。”换句话说，作为微信团队的又一款战略及产品，企业微信更关注的不是提高公司的运营效率和管理水平，而是怎么帮助公司员工个体自发提高效率。
企业微信做不到“人人连接”
虽然都是职场沟通协同工具，但两者的范围有微妙区别。一家创投媒体分析道，企业微信更强调“企业内沟通”，钉钉则更接近完整“工作关系”的建立。比如，企业微信不能添加公司外部的好友。而钉钉还设置了不限于本公司的“群聊”功能，并支持添加非本企业的好友。
互联网预言家克莱?舍基在《人人时代》一书中，描述了最接近腾讯公司“连接器”战略的美好愿景：一切人连接一切人。这不仅是休闲社交的连接，更是职场社交的连接。而阿里巴巴的陈航，已经替张小龙，提前探索并初步实现了这种“连接器”功能。随着工作众包、零工经济、分享经济的盛行，“工作关系”已经打破了企业组织的边界，这时候，再用“企业内沟通”来定义职场社交，就显出企业微信的保守。
“企业内沟通”，顾名思义，非企业正式员工，不能登录该企业的企业微信，更无法通过企业微信实现功能，这背后，是企业微信作为微信团队内部项目的极度纠结之处。来往自打没落之后，阿里巴巴没有其他战略级社交产品，可以无牵无拌地大力扶持钉钉。而腾讯还有QQ、微信两款数亿用户的超级“流量奶牛”。如果企业微信把非企业内社交全都给包下来，就很难跟母体微信划分边界，甚至出现左右手互搏的局面！
反观钉钉，却能在诸多职场应用场景中得到拓展——松散组织如物业公司与住户的沟通，非正式组织如学生社团与社员的沟通，乃至是那些需要整合多方资源的行业——媒体机构与公关公司、市场部门与外部客户、行业协会与会员单位……
当钉钉掌握了更大的一张网之后，就能够衍生出比企业微信更多元化的商业模式：不仅能把外部资源导流到公司内部（如引入员工班车、体检机构、职场健康险品种等），甚至还能实现公司内外部资源之间的商业整合，如增加类似于客户管理系统CRM的移动营销功能，这么一搞，估计纷享销客这些独立于BAT的平台，就要相当紧张了……
截至本文写就，马化腾、张小龙依然没有对钉钉的广告、马云的表态做出回应。如果要在移动办公市场打个翻身仗，我冒昧给张小龙先生提出3点建议：
第一，企业微信团队要独立于微信运营。当年，正因为有了边缘化的内部创业，微信才能崛起为比肩QQ的又一款超级应用。今天，正因为有了独立于阿里巴巴商业基因的创业团队，钉钉才能专注于张小龙式的产品体验和用户导向。而企业微信，未尝不需要一次涅槃重生，以克服微信和企业微信之间的“左右手互搏”！
第二，要平衡好“自由”与“效率”的尺度。阿里巴巴基于2B（对商家/机构）基因，天然地偏向“老板端”而非“职工端”，今天钉钉仍处在野蛮生长阶段，能拉来一个企业是一个，未来总会面对员工认可度、活跃度的瓶颈，进而形成企业效率“天花板”。而企业微信也有自己的瓶颈——如果只专注于“职工端”而非“老板端”，鉴于中国移动互联网的C端（个人端）用户很难形成付费习惯，光靠烧钱推广是不可持续的，更是SaaS（企业级服务）市场的投资人不允许的，最后买单的，仍然是老板。
第三，要坚守腾讯开放生态。腾讯曾经想一家做电商、做搜索、做微博，形成超级大平台，直到与360“3Q大战”遭受用户质疑，马化腾破釜沉舟，推出“腾讯开放平台”战略，甚至提出3年内投入价值100亿资源、扶持100家创业企业市值过亿。而钉钉，正是朝着腾讯的开放平台的思路迈进，摒弃了阿里巴巴对优质业务“吃独食”的态度，与Uber等第三方平台开展合作，甚至有人说，在社会化营销方面，“钉钉比企业微信更像QQ”。企业微信不能再亦步亦趋，必须大刀阔斧走向完全开放，尽可能接入第三方应用。
文 / 梁嘉琳
编 / 王梦
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来源：寻找中国创客
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