声音商标揭秘：从米高梅“狮子吼”到QQ“滴滴”提示音

原创：储江

我国商标法领域首例声音商标行政纠纷案于近日落下帷幕，北京市高级人民法院终审认定，腾讯公司申请的“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声音商标具有显著性，可以注册为商标使用。

声音商标尚属我国商标法实践中的新鲜事物，2013年修改的《商标法》才正式将声音作为识别商品和服务来源的标识列入其中。并且，在近年来的商标审查实践中，声音商标的注册成功率也不足十分之一，周公曾在《QQ”嘀嘀嘀嘀嘀嘀“提示音成商标，声音商标注册的秘诀是什么？》一文中详细介绍了声音商标注册的条件和证据标准，感兴趣的读者可以点击蓝字复习。

在本期的文章中，周公将回顾QQ提示音商标案的来龙去脉以及其他类似声音商标的“辛酸注册史”，并为读者揭示声音商标给企业品牌传播和商业发展所带来的“奇效”。

1 一波三折的“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”商标注册

起初，在商标局和商标评审委会阶段，腾讯公司关于“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”商标的注册申请可谓是接连碰壁。

2014年5月4日，腾讯公司向商标局提出“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”商标的注册申请。2015年8月11日，商标局以“申请商标在指定使用项目上缺乏显著性”为由驳回申请。随后，腾讯公司向商标评审委员会提出复审申请，但商标评审委员会以“难以起到区分服务来源的作用”为由，驳回注册申请。

于是，不服商标评审委员会驳回裁定的腾讯公司便转向了司法救济——向北京知识产权法院提起行政诉讼，请求撤销前述驳回裁定。

事情的转折发生在了行政诉讼案件的一审阶段。北京知识产权法院认为，第一，QQ消息提示音仅由同一声音元素“嘀”音构成，但整体在听觉感知上形成比较明快、连续、短促的效果，具有特定的节奏、音效，且并非生活中所常见。第二，腾讯公司的QQ软件于1999年2月上线至今，知名度极高，QQ消息提示音在与QQ软件、腾讯公司之间已经建立了稳定的对应关系，在指定的38类服务项目上起到了商标应有的标识服务来源的功能。

因此，北京知识产权法院撤销了商标评审委员会作出的被诉决定，责令商标评审委员会重新作出决定——这下不服的该轮到商标评审委员会了。

在刚刚结束的本案二审中，北京市高级人民法院认可了北京知识产权法院关于显著性的认定，并认同申请商标在与QQ相关的“信息传送、提供在线论坛、计算机辅助信息和图像传送、提供互联网聊天室、数字文件传送、在线贺卡传送、电子邮件”服务上具备了商标注册所需的显著特征。

相较于北京知识产权法院，北京市高级人民法院对诉争商标和案涉证据的审查显得更加细致——北京高院认为，申请商标并未在”电视播放、新闻社、电话会议服务”上实际使用，显然不符合申请商标经过使用方才取得显著特征的案件事实，一审判决不适当地为申请商标预留了申请注册的空间，属于适用法律错误。商标评审委员会的上诉理由部分成立。

也就是说，北京高院实际上将提示音商标获得注册的服务限缩到了一个非常狭窄的范围——提示音仅在与QQ软件高度相关的服务类别上具备了商标注册所需的显著特征。

2 显著性审查：海量证据促成司法认可

回顾本案的全部发展过程，不难发现，认定提示音商标具备显著性的关键，在于申请人所提交的证据所能够证明的获得显著性。让我们看看腾讯公司提交了多少证据吧！

在商标注册复审阶段，腾讯公司提交了如下证据：

在本案一审阶段，腾讯公司又补充提交了如下证据：

两审法院在“使用时间”、“使用程度”和“使用范围”三个维度上对这些证据进行了极为细致的审查，综合认定申请商标作为QQ软件默认的新消息传来时的提示音已经与QQ软件之间形成了可相互指代的关系，申请商标在指定使用的”信息传送”服务项目上起到了商标应有的标识服务来源的功能。

海量证据成为了QQ提示音商标获得注册的最关键因素！

3 即使耳熟能详，获准注册仍是百里挑一

QQ提示音商标获得司法认可的消息引发了网友的怀旧狂欢。网友们纷纷表示，“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”代表了自己的青葱岁月、一段声音是一个时代的会议。讨论之余，网友们又关心起其他比较知名的声音了——迅雷的“叮”声呢？酷狗的“Hello Kugou”呢？因特尔的广告音效呢？

周公对目前已提交的声音商标注册申请进行了检索，发现很多耳熟能详的声音商标注册申请纷纷遭遇了“滑铁卢”——

值得一提的是，年轻女声“Hello Kugou”在2014年9月29日被驳回注册申请后，广州酷狗计算机科技有限公司在2017年对声音略作修改又提起了申请，目前这些申请还处于“等待实质审查”阶段，希望腾讯公司的经验能够帮助到酷狗和目前处于“驳回复审”程序中的酷我和灿星吧！

有统计显示，截止今年3月1日，总计只有15件声音商标申请获得注册，与前述的声音商标申请相比，这些获得注册的声音商标相对来说有着比较长时间的宣传历史和比较广泛的知名度，获得注册也符合一般公众对这些品牌的感知。

事实上，即使是对于这些能够成功获得注册的声音商标而言，想要轻松走完整个注册程序也绝非易事。我国经核准注册的首个声音商标——“中国国际广播电台广播开始曲”从提交申请到注册成功，总共历时两年半（31个月）。期间，根据商标局提出的要求，中国国际广播电台进行了多次补正。

4 声音商标的“奇效”：听觉营销与传递经典

与大多数非传统商标（如气味商标、触觉商标）相同，声音商标不以可视性为条件，而依赖受众听觉进行传播。因此，对于企业而言，震撼力极强的声音商标对企业的品牌传播和建设有着深远的影响，米高梅的狮吼商标就是这方面的典型。

与可视性商标相比，声音商标不仅能够通过有特色的旋律或音符给人带来心理暗示，还可在情绪上更好地满足市场对所谓新鲜感的需求。因此，声音商标作为听觉方面的营销手法，很有可能会收到意想不到的效果。

另一方面，正如QQ的声音商标所引起的怀旧狂欢一样，声音商标在传播过程中也可以与传统商标相结合，铸造一段“商业佳话”。以这次的QQ提示音商标案为例，在腾讯公司推出的宣传广告片中，“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声音就与“上线”提示音、“咳嗽声”等经典的QQ软件声音一起成为了广告片中的关键音效，传播效果极佳。

还值得注意的是，前文列举的当下尝试进行声音商标注册的公司，大多都来自于互联网行业。可见，在互联网+的时代，让品牌发声已成为了网络时代的新要求。有机构预测，不仅仅是娱乐游戏、音乐、影视等经典的互联网+服务行业，甚至婴童、乐器、宠物、园艺园林、果汁饮料、化妆品、灯具照明等都将成为声音商标申请注册的重要阵地领域。

沃尔玛CEO MarcLore在2017年10月表示，沃尔玛未来要围绕着VR技术和声音助理来打造品牌，声音是利用来自用户的车、家和设备数据的重要途径，这让用户可以通过与机器人对话来完成购物。

在过去，以声音商标为代表的非传统商标并不受商标法实践所重视，甚至都不为各国立法所承认。QQ提示音案的成功，标志着我国司法领域对声音商标的认可，这也符合世界范围内的趋势。

法律的实践应当顺应时代发展，反应时代脉搏。正如张月梅老师所言，不管“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声是不是会注册为商标，只要互联网存在，QQ估计就会一直存在，这“滴滴嘀嘀嘀嘀”声也会时常响起来。当今社会，线上和线下一样都是我们的真实生活，是人生中不可或缺的组成部分，QQ让我们的生活更加便捷美好是不争的事实。

据透露，在QQ提示音案之后，法院已经受理了多件声音商标的诉讼。相信首例声音商标判决的生效，对日后声音商标案件审理乃至对有关非传统商标规范的完善起到重要的参考作用。

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来源：周俊武律师