“雪糕刺客”跌落“糕坛”的背后，是人人不再追求精致穷的反噬

当生存都是问题的时候，人们不再追求精致穷，全员自动消费降级的当下，无论是“雪糕刺客”，还是“话梅刺客”，没有品牌沉淀的网红产品，注定将会如众多没有文化底蕴的网红人物般，成为昙花一现。

在认识钟薛高之前，我一度以为市场上最贵的雪糕就是哈根达斯，那一句“爱她，就请她吃哈根达斯”，瞬间赋予了这个品牌区别于其他雪糕的灵魂价值，经典永流传。

然而，当钟薛高崛起，我才知道，是贫穷限制了我的想象。

钟薛高线下门店

钟薛高的崛起

钟薛高2018年成立于上海，而上海是什么定位？国际化大都市，中国最小资最精致的城市。钟薛高选此地发源，一开始就定位了品牌精准人物画像——追求精致生活的都市白领、有钱的小资人士。定位决定溢价，对于品牌定位人群来说，价格并不是首要问题，品质和品牌效应才是他们所关心的。只有我等连“梦龙自由”都尚未实现的穷人，才会觉得物“无”所值。

钟薛高最初的定位无疑是打了一副好牌，它更深谙营销之道：取名寓意“中国的雪糕”，抓住时下追捧的国货之光；“回”字形设计，稳稳迎合“国潮风”；品牌联名，紧跟年轻人的社交圈属性；走互联网营销之路，花大力气在社交软件宣传，钟薛高无疑是成功的，出道即迎来高光时刻，数据显示：

钟薛高在成立16个月时，营收就突破了1亿元；2020年，销量突破4800万支；2021年，更是售出了1.52亿根雪糕，获得176%的增长率，营收相比前一年增长一倍达8亿元；截止今年5月，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片，增长之迅猛令人生叹。

钟薛高的“国潮风”

哪些人在为钟薛高买单？

我一直很好奇，是哪些人在替这么贵的雪糕买单，一份网络统计数据显示：

关注和购买钟薛高的人群当中，以20~29岁的女性用户居多，主要分布在北、上、杭、广、深一线城市，这与钟薛高的小资、白领阶层定位是契合的。

这部分人有什么特点呢？年轻，追求新生事物，敢于超前高消费，外加一点小小的虚荣心…

于是，钟薛高的产品不断推陈出新，从十多块，到几十块，再到上百块，依然备受追捧。钟薛高卖的俨然已不是雪糕，而是一种年轻人社交圈的精致生活。

资本就是这样，不停试探市场，当发现市场接受度越来越高，便不断进行产品消费升级，从而割得一片肥沃韭菜。

钟薛高跌落“糕坛”

一场疫情，大浪淘沙，遍地哀鸣，全员内卷。

根据国家统计局最新发布的数据显示：

2022年4月全国城镇调查失业率升至6.1%，其中16~24岁青年人的失业率达到18.2%，明显高于总体6.1%的水平，创有历史数据以来最高。

另一份来自某招聘网站发布的调研报告显示：

疫情下，裁员减薪现象较普遍，年长白领工作机会变少，年轻白领遭遇工资缩水；37.34%的受访白领遭减薪，30.68%的受访白领经受了裁员；商业服务、金融业占比最高；过半白领消费缩水。

而以上这些，年轻群体、白领群体，都是以往钟薛高的定位消费人群。

裁员、降薪，让这一消费群体账上余额不再足，很多人渐渐远离以往那种为了追求好的生活而不惜负债的“精致穷”，开始了报复性储蓄，也不再通过以追求高消费的方式来标榜自身品味与自我价值，消费一再降级。

网络上对“精致穷”的解释

消费降级，带来的是购物不再一味追捧品牌的外在价值，而是更加注重商品的内在性价比。此时，消费者购物挑剔的心理也更胜于以往，对高价格的商品，期望值拔得很高，普遍带上放大镜去观察，导致这些商品的瑕疵便很容易被放大，从而暴露出价格与质量的不匹配。

所以，这才接二连三衍生出了“雪糕刺客”“话梅刺客”……它们刺痛的不止是消费者的钱包，还有心灵，最终导致品牌自身被反噬，黑料一个接一个被爆出来，直至被推上风口浪尖。

综上，当生存都是问题的时候，大众不再追求“精致穷”。全员自动消费降级的当下，那些没有品牌沉淀的网红产品，注定将会如众多没有文化底蕴的网红人物般，成为昙花一现。

来源：一个老椒椒