当用户将大量时间花费在各类APP时，“牛皮癣”一般的弹窗广告也从PC端转移至此。
7月8日，工信部发布公告称，将对用户投诉较多的开屏“弹窗信息标识近于无形、关闭按钮小如蝼蚁、页面伪装瞒天过海、诱导点击暗度陈仓”等违规行为进行集中整治，督促企业重视用户诉求，解决好在开屏信息页面中存在利用文字、图片、视频等方式欺骗误导用户跳转等问题。随即还宣布启动为期半年的专项整治行动。
21世纪经济报道记者近日实测发现，目前市面上主流APP的开屏弹窗广告有了两大趋势，一是干脆直接取消广告，二是开屏广告展示的是自家内容。
工信部披露的最新信息显示，2021年第二季度，开屏弹窗信息用户投诉举报数量环比下降50%，误导用户点击跳转第三方页面问题同比下降80%。
监管已见成效，但是反反复复骚扰用户的APP弹窗广告仍然难以根治，背后到底藏着多么大的蛋糕？监管和执法层面又存在哪些难题？
监管：APP开屏弹窗广告治理持续加码
近年来，针对APP开屏弹窗广告的治理持续深入。
2019年1月，工信部等多部门联合发布《关于开展App违法违规收集使用个人信息专项治理的公告》，并持续对此展开强力治理。此后，在前期常态的App专项整治的基础上，工信部将更多场景纳入到整改范畴。
APP开屏弹窗广告对用户造成的困扰显而易见。上海市消费者权益保护委员会发布的《App广告消费者权益保护评价报告（2020）》显示，在对600款App广告行为分析后，发现近六成在使用时会弹出广告，其中近七成没有“关闭键”。此外，在App个性化广告中，仅14%有关闭入口。不少用户还表示，虽然大多数手机App的弹窗广告页面有跳过按钮，点击后即可跳过广告。但在部分App的设置页面内，并没有可以取消弹窗广告的选项，这意味着用户没有办法彻底关闭弹窗广告。
今年2月5日，在工信部召开的APP个人信息保护监管座谈会上，工信部副部长刘烈宏介绍，为了加强包括开屏弹窗广告在内的APP治理工作，打好综合治理组合拳，需要全社会群策群力。其中，有关APP的管理规定将向社会公开征求意见，进一步修改完善，在管理规定正式出台后，要不折不扣地推动实施和落实。
广东财经大学法学院教授姚志伟观察近期APP弹窗广告治理发现，持续加码的监管动作，并非是要禁止APP弹窗广告，“目标还是整治，让APP的开屏广告呈现形式更符合《广告法》和其他具体领域的规范性文件”。
21世纪经济报道梳理发现，《中华人民共和国广告法》第四十四第二款明确规定：“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”
发布于2011年12月29日的工业和信息化部令第20号也指出，依据《规范互联网信息服务市场秩序若干规定》，互联网信息服务提供者在用户终端弹出广告或者其他与终端软件功能无关的信息窗口的，应当以显著的方式向用户提供关闭或者退出窗口的功能标识。
难点：单靠行政监管力有不逮，违规成本极低
浙江省公共政策研究院研究员高艳东认为，就APP开屏弹窗这一广告形式而言，背后还涉及到消费者的知情权、个人隐私保护等相关问题，也可依据《消费者权益保护法》《电子商务法》《网络安全法》等加以规制。
骚扰用户的APP开屏弹窗广告屡禁不止，产业链条上的广告主、提供服务的广告商、APP运营公司，分别应该承担什么责任？
高艳东分析，从广告主的角度来说，主要关注广告的内容，包括广告的内容是否涉及诈骗、淫秽色情。如果是虚假广告涉及诈骗用户，或者通过弹窗广告传播淫秽物品的，构成刑事犯罪的，势必要承担相应的刑事责任。另外通过弹窗广告发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，广告主应依法承担法律责任。
站在APP运营公司的角度，其属于广告的发布者，如果对于发布的广告内容是知情的或者应该知情，也会根据情况承担连带责任。他还提醒，APP运营公司应当在遵守前述法律法规的前提下发布广告，“否则即便发布的内容的合法的，但因为存在无法关闭弹窗等问题，仍可能涉及侵害消费者的权益，会面临诉讼风险。”
多位专家在接受21记者采访时指出，由于现行的法律法规对于网络广告相关规定零散分布于不同的文件中，并且《广告法》的配套法规、规章不够完善，未对条文进行细化，导致在执法中不够明确，造成一定的执法层面的困难。
“譬如什么情况属于影响用户使用网络，怎样才认定为显著标明关闭标志。”高艳东举例。
上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭指出，目前单靠行政监管确实力有不逮，被APP开屏弹窗广告骚扰的用户可以自己来维权，但要克服两个难点：一是取证难，因为广告投放的策略是储存在APP后台数据库里的，用户个体很难举证。其次如果获得的侵权赔偿较低，用户维权动力更是不足。
“许多APP运营商之所以敢屡次冒险卷土重来，是因为目前对弹窗广告的处罚有限，违规成本较低。”上海申伦律师事务所律师夏海龙补充认为，依据《广告法》《互联网广告管理暂行办法》的规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由市场监督管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。而依据工信部令第20号规定，由电信管理机构依据职权处以警告，可以并处1万元以上3万元以下的罚款，向社会公告。
诱惑：开屏广告单价最高，是难以舍弃的大蛋糕
APP开屏弹窗广告难以规范的背后，是一个充满诱惑的大蛋糕。
艾媒咨询CEO张毅向21透露，从近期内部系统监测到的数据来看，市面上超过85%的APP，其商业化营收都依赖于广告收入。尤其对于没有强大功能支撑的中小平台而言，更需要通过内容吸引用户以进行广告变现。
从广告主的角度来看，开屏广告可能是效果最好的广告之一。数据智能服务商TalkingData数据营销高级总监李志强向21记者分析，从用户交互体验及用户使用路径而言，开屏广告因其特殊的曝光位置，对品牌宣传、用户触达的效果最佳。同时，媒体侧也在对开屏广告的交互形式做不断的更新优化，如某短视频平台的开屏广告会内嵌至信息流第一条视频，让用户拥有更沉浸的观感体验。
最好的效果，自然可以给出最高的报价。李志强介绍，目前开屏广告的单价在所有的APP广告中价格是最高的，优质的互联网媒体，开屏广告每千次曝光，售卖价格可以达上百元。所以，开屏广告的高额收益使得部分APP的开屏广告很难被关闭，只能“强制”用户看完开屏。
“开屏广告之所以被广泛使用，是因为其处在用户在通向产品的必经之路上，这无形中已经形成了一种强迫效应，用户的满意度就已经降低了。” 在张毅看来，开屏广告有多种存在和呈现的形式，但让用户真正厌恶的，往往是与他们价值需求不符的广告。如理财、借贷、保险等，与用户的需求和吻合度并不高，又兼惯用虚假夸大、吸引眼球的方式宣传，难免让用户反感。
李志强也注意到，近期的高效监管，确实让部分平台的开屏广告减少，这导致开屏广告的库存量级降低，影响开屏广告的售卖和APP的广告收入。张毅分析，客观而言，国家治理开屏广告，对于广告生态会有一定影响，但不至于降低整体广告的需求和增量。只是某些走擦边球、损害用户体验和利益的广告类型会受到极大冲击。
这也对广告公司提出了新的要求及挑战，是否能创造出让用户喜爱、沉浸的开屏广告素材，优化广告素材质量，让用户愿意去花时间看完开屏广告并真正达到品牌认知、品牌宣传的目的。而非一味追求高效和推广，将劣质的广告素材大面积展出。
“从广告的本质出发，做出好的广告，是目前所有广告公司面临的共同课题。”他说。
解法：加强广告投放策略的数据审计和技术监察
为了避免骚扰用户的APP开屏弹窗广告卷土重来，各方应该如何标本兼治。高艳东建议，首先需要完善相应的法律法规，细化各项执行标准，兼顾网络服务者的经营自由以及用户的合法权益，创造一个良性发展的网络环境。再者，对于严重骚扰用户的APP，加大处罚力度。此外，应该树立长期治理的心态，弹窗开屏的治理不能一蹴而就，需要有专门的监管部门来持续监管，实现常态化治理。他还建议号召广告协会组织加强自我监督。
游云庭认为，互联网上侵犯用户合法权益的广告以及非法内容的广告，一直是监管的难点。因为互联网极大地拉低了广告投放的门槛，大家利用网络投放广告，但同时也增加了监管的难度。除了从平台治理切入，重点抓广告商，广告投放平台，以及广告主这几方，加重法律责任。
他还建议从监管技术创新，加强对于广告投放策略的数据审计和技术监察，“参考数据立法的思路，要求广告运营方定期自行核查其广告投放的合规性，并且形成自我监察报告，加强其自律义务。”
夏海龙认为，相比海量的APP数量来说，直接监管会显得捉襟见肘，而且很难治本，或还可通过推动行业良性竞争的方式进行“软监管”——在监管力度、频次上也可根据不同APP的下载量、用户量而有所侧重，通过针对性的监管执法最大程度地提升用户体验。
“这会让移动广告走上另一条更阳光的路。每一次技术和商业模式的创新，都来源于对已有路径的限制。未来，当广告兼顾舒适性和愉悦性，更加匹配用户的需求，贴近其价值取向，平台、广告主和用户将会达到三方共赢的局面。”张毅说。
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来源：21世纪经济报道
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