利用一台烤箱，海尔小焙成了自媒体圈的“网红”
你能想象，一个做硬件的企业，一不小心做了个自媒体后，每天阅读量都是成千上万，是一种什么样的体验吗？
近日，订顽文化创始人鲁永奇在内部分享会上以海尔小焙作为案例，讲述了在传统电商渠道失灵、知识经济时代来临的背景下，海尔小焙是如何从一个硬件企业变身为自媒体“达人”的。
好的产品一定是软硬一体化
如今，中国的工业体系已经十分完备，制造业几乎没有了门槛。因此，好的产品一定要软硬一体化。
“苹果手机为什么能在众多手机品牌中独树一帜，就是因为苹果不仅是一家硬件制造公司，更是一家软件开发公司，用户可以通过使用苹果手机，享受到高科技带来的愉悦感。”订顽文化创始人鲁永奇表示。
海尔小焙同样如此。众所周知，硬件产品通常分为普适性和有效性两个层次，海尔小焙的嫩烤箱则主打有效性，即满足对产品体验有极致要求的那部分用户的需求，再通过他们来影响更多的用户。
例如，与传统烤箱相比，嫩烤箱运用蒸汽原理+碳素纤维管，让食物更加鲜美，并在烤箱内部加入高清耐高温摄像头，让用户实时记录烤箱内食品的变化。
而在软件方面，海尔小焙则搭载了一个专属于嫩烤箱的“烤圈”APP。用户不仅可以在烤圈上获得大量免费的菜谱，还可以通过摄像头将美食制作过程中的变化第一时间上传至烤圈APP，与平台上的小伙伴们分享，形成一种深度互动，从而提高用户粘性。
传统电商渠道正在失灵
但是，再好的产品，能卖出去才是硬道理。而目前，淘宝、京东等传统电商渠道对于企业产品的销售与推广的助力已经逐渐下降。
举个简单的例子：在以前，如果用户想买一台烤箱，可能会上京东看看有什么好的推荐，然后再选择性的下单。但随着移动互联网的飞速发展，人们获取信息的途径越来越多，这时候，用户则会通过各种渠道，先了解自己所需烤箱的功能和外观后，再通过京东下单。
看似同样在京东下单，但实质上用户的消费决策已经提前。也就是说，以前用户的消费决策，发生在打开京东到下单的这个过程之间，而现在则发生在用户打开京东之前。
而且，随着淘宝、京东等平台刷单、刷好评等现象屡屡曝光，用户已经对渠道产生了不信任感。在这样的情况下，渠道的话语权越来越低，因为他们已经无法给用户提供一个中肯的意见和建议，也很难再为品牌商带来流量。
因此，渠道想要“通过用户来影响用户”的想法也就不再现实。这时候，企业又该如何做好自己？
自建渠道+内容营销
很显然，如今已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了。就算有再好的产品，但如果没有一个好的渠道为自己发声，也同样会被淹没。
因此，当传统电商渠道逐渐失灵，而用户获取信息的途径越来越方便的时候，海尔小焙另辟蹊径，采取“自建渠道”的方式，用一个可以直播的烤箱，直接占领用户的心智。
通过嫩烤箱中内置的耐高温摄像头，海尔小焙会把食物从生到熟的变化过程拍摄成视频内容，在今日头条、订阅号等自媒体平台进行传播。这种精准的视频投放，对于那些对烘焙或美食感兴趣的用户而言，无疑有着强大的吸引力。
那么问题来了，既然传统电商“用户帮用户决策”的功能已经慢慢被减弱，而企业自建渠道难保不会自说自话，这样又如何让用户信服？
于是，达人经济开始发挥作用。“达人”这个词，大家一定都不陌生，什么美妆达人、潮搭达人、烘焙达人……不少电商平台（尤其是在手淘首页）也相继推出了达人的推荐位。显然，达人经济时代已然来临。
海尔小焙所做的就是将烘焙领域的达人们（也就是那部分对烘焙有极致要求的人）聚集在一起，并与其建立起良好的合作关系，利用他们在领域内的影响力和号召力，去影响更多的用户。
如此一来，海尔小焙只需在嫩烤箱搭建的烤圈APP上收集大量的优质内容，并利用达人资源分享出来，就能向用户展示：原来，嫩烤箱除了面包甜点之外，还可以做很多丰富、美味的食物。而用户对于这些烘焙达人的拥戴，也会让他们更加信任嫩烤箱，从而带动更多喜爱烘焙、热爱美食的人加入到烤圈这个大家庭中。
当然，除了达人之外，企业也可以通过第三方平台为自己做传播。因为，对于用户而言，达人和第三方平台都可以更中肯、客观的传递产品价值。而随着第三方观点越来越中立、中肯，用户对于品牌价值的认可也自然随之提升。
来源：消费焦点
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