净推荐值之辩！它是否靠谱以及应用它的时机和方式

作者丨Chartmogul，业界知名的 SaaS 公司

编译丨拓扑社 原野

本文将探讨净推荐值（NPS）在商业运营中的角色作用。

“净推荐值”（The Net Promoter Score）在过去的十年里，热度一直在不断蹿升，其掀起来的风潮刮遍了商业世界里的每一个角落。当然，它所受到的追捧越多，站在反面抨击它否定它的人也就越多。今天，我们就将讨论这个指标的正反面，并结合自己的商业运作经验，分享一下由净推荐值所引发出来的一些商业运作方法。

从最基础的层面来说，“净推荐值”就是评估客户满意度，以及得到客户反馈的一个过程。NPS 特别简单，通过回答一个简单的问题，来评估客户的满意度状况。这个问题是：“如果从1到10来打分，你现在渴望给你身边朋友或者同事推荐我们这款产品/服务的程度用几分来代表？”

请注意，这个问题并没有很明确直白地问客户是否高兴满意。相反，这个问题衡量的是客户会以多大的程度，将产品和他本人的身份、品味、信誉给挂起钩来。因为他是在向某个熟人，以个人担保的形式作出郑重的推荐！

所以，从这个角度来看，NPS 并不仅仅衡量的是客户的满意度，更重要的是它体现出来了客户的忠诚度。“满意度”是态度；“忠诚度”是行为。尤其是在 SaaS 领域，这两者之间是存在着泾渭分明的区别。

受访者会看到下面的这个条状图，从中选择一个数字。从0到6依次过渡：“压根不可能”到“中性”。灰色地带是“还不错”，到了绿色地带就是“推荐”，也就是非常有可能推荐给身边的亲朋好友。

一般来说，问完上面的问题还不算完，接下来你还可以选择继续深入地问受访者。问他们为什么会得出这个分数，为什么不比这个分数高一点或者低一点？这是一个开放式的询问时间，并没有既定的问题。往往这个时间内出现的答案，会让 NPS 指标更显珍贵。

最终，所有受访客户给出的答案汇总起来，就会得到一个最终的数字，也就是公司的“净推荐值”=“推荐者占比”（那些打分9-10的人所占的比例）-“不推荐者占比”（那些打分从0-6的人所占的比例）

最终“净推荐值”的浮动范围是从 -100（所有人都是不推荐者）到 100,（所有人都是推荐者）。

NPS 是从哪里来的？

根据 2016 年5 月彭博社的报道：财富杂志排名前1000 的公司中，如今超过2/3的公司都在使用“净推荐值”这个指标。

而 NPS 最早出现在 2003 年，它由 Fred Reichheld、Bain & Company（全球知名的管理咨询公司）以及Satmetrix Systems（一家以客户关系管理软件为主要产品的公司）共同持有其专有权。

专门研究客户忠诚度的专家 Fred Reichheld 在《哈佛商业评论》中专门提到了客户忠诚度这个概念，并且引入了“客户净推荐值”这个重要指标。

Reichheld 在《哈佛商业评论》中是这么说的：“客户忠诚度是驱动公司增长的最重要的动因之一，虽然它无法保证公司规模一定会增长，但是持续稳定的利润率的获得，没有它是万万实现不了的。”

我们这些常年从事 SaaS 创业的人对这一点真的是再熟悉不过了。因为“按月收费的会员制”营收模型就是基于“客户忠诚度”的基础之上的。其中很多人，想必也看过下面的这一篇文章：《一个你必须不断让它变大的数字》。

你光是听这个题目，就知道能引来多少的争论了。“一个你需要把它变大的数字”，你听听这个说法多么的笼统，现如今的创业圈子里面充斥着太多与之类似的说法。试问，哪个数字不是越大越好啊？大家不都是希望增长么？而且每个理论都在试图证明着自己所列举出来的某个指标才是最重要，最具有决定意义的。

于是，因为这篇文章，“净推荐值”肯定也是引来了巨大的争论。有一些研究机构专门开始针对“净推荐值”，以科学的方式来验证这个指标是否真的对企业增长有着帮助？具体来说，他们需要检视的问题有两个：

对于客户满意度以及客户支出来说，NPS（客户净推荐值）是否比其他的指标更加准确，也更加可靠？只凭这一个指标就足够了吗？

于是，关于“净推荐值之辩”就此开始。

净推荐值之辩

NPS 这个公式里含有“欣赏者”和“否定者”这两个组成部门，其实关于它本身，也分成两派。一派认为它非常的有用，一派认为它是胡扯，纯属忽悠人。还有一些人站在中间，欣赏这些理论本身，但是对于一些公司应用它，却持有嗤之以鼻的态度。

▎NPS 理论的支持者

让我们先来看一看“净推荐值”的粉丝有哪些人吧。粉丝群体中，绝大多数都是来自于各行各业的经理人，还有一些风投公司的合伙人。这个概念火到了今天，已经出现了某些关于围绕 NPS 而出现的服务，比如 Wootric 以及 Promoter.io。

1.这是评估商业增长性最重要的一个指标

SaaS 公司的经理以及风投们总是把所有的注意力放在增长性上。没有哪个指标比“净推荐值”更能反映出真相的了。逻辑其实很简单，你拥有越多充满热情的客户，你就能吸引来更多新的客户。于是，它形成了一个不断循环放大的闭环，客户的推荐成为了公司实现内生增长的核心原因。

如果你现在充分利用客户的忠诚度，并做一些能够培育和提升忠诚度的事情，那么你甚至都不需要什么营销团队，不用在广告上面投入一分钱的预算。你的客户会成为免费的宣传员，免费的在每一次饭局，每一次社交，每一次闲聊的时候提起你和你公司的名字。

2.跟传统的满意度调研相比，它显得更简单，更加具有生产力。

NPS 的调研操作起来十分的简单。正如上面所说，其实就分成两个问题。客户也愿意去答，因为它特别简短，只需要凭借第一反应给出一个数字即可。于是，公司能够收集到更多的数据。接受访问的成功率要远远高于其他的传统调研方式。

3.它很明确地告诉我们，应该从哪里来着手培育客户基础。

很多公司都使用 NPS 来评估客户的满意度，以及“口耳相传”的可能性。这只是从整体而言，如果细化到受访群体的分类上，你可以看出来哪些人给的分高，哪些人给的分低。于是接下来的工作就会更加的有的放矢。你的品牌究竟符合哪些人的口味，这些人的年龄、工作背景，生活习惯，性格爱好都是怎样的？

在未来商业拓展的时候，你甚至可以选择刻意去抛弃一部分客户，细化并迎合你的目标客户，最终实现对市场快速有效的攻占。

4.投资人喜欢它什么？

投资人肯定看到越高的“净推荐值”越开心。客户留存率高，会直接推高公司的收入增长，但“净推荐值”并不仅仅意味着留存率，更意味着新的客户会源源不断地进来。投资人更愿意看到“净推荐值”有着不断走高的趋势，这意味着产品的核心价值正在不断地上扬。

Slack 的 CMO Bill Macitis 向 Tunguz 解释了一个高的 NPS 值会怎样推动其他的商业指标。

“产品的免费宣传员多了，客户获取成本也就低了很多，而客户成功团队的工作就会更有效果”。

▎NPS 怀疑论者

NPS的怀疑论者人群：学者，市场调研人员，统计人员，或许还包括了发明这个概念的人。他们的怀疑主要基于以下几个方面：

1.实际上，它并不是一个经过证实的，可以评估商业增长性的指标。

关于“NPS”展开的研究调查报告都指向一个结论：从数据上来看，NPS 和商业增长性之间并不存在某种非常明显的关系。发明者自己也承认：他最开始的研究是存在瑕疵的，而他自始至终也没有找到有力的证据来证明 NPS 值跟公司增长之间有着怎样的关系。

2.从数据上来看，它并不可靠

在 2008 年所作的一项专门调研发现：NPS（净推荐值）的意义不明，给人们的指示性作用最低。人们可能因为某种自我倾向却不自知的偏见而靠向那些有利于支持自己观点的证据上。为了解决这个问题，Bain & Company 专门还写了一份教程《如何将 NPS 转化成为一个靠谱的指标》。

3.人们在应用它的时候方法不当

稍后，我们会详细地介绍什么时候应该应用 NPS，以及怎样去应用这个指标。但在这里我们需要首先指出来的常见错误是：人们发送这个调查问卷实在是太频繁了。隔三差五的就问一下客户你是否愿意推荐我们给身边的朋友？从0到10你选几？ 要知道，你调查的次数越多，这个NPS的实际价值也就越低。

另外还有一个错误：公司太过依赖于 NPS，简直眼里除了它之外就没有其他的指标。它们不去考虑其他评估客户体验，客户满意度的方式，其实有很多方式都能很好的补充“净推荐值”的短板，跟它一起发挥作用。

没有哪个指标是完美无缺的。事实上，你也不需要强求哪个指标是完美无求的。在开始利用这种方法调研之前，需要首先知道它的局限性体现在什么地方。哪些是它的优势，哪些又是它的不足之处。

而如果我们客观的来评判，其实使用 NPS 还是有很多好处的，下面我们就会给大家展示一下：使用 NPS 的最佳策略和做法。

如何正确地使用 NPS 调研

其实方式正如之前所说，是非常简单的。就是发送调查问卷出去。但是发送的方式却很不一样。绝大多数的公司都是采取电子邮件调查问卷的方式。现在，市面上存在着各式各样的工具供你选择。你可以从诸如 Typeform 这个服务商，提供出一款非常精美的调查问卷，又或者求助于第三方公司，专门做“净推荐值”调研的，比如 NetPromoter System。

我们最终给出的指导原则只有一个：你使用哪种工具都好，但是一定是能够帮助你更好的地去管理以及筛选客户给出的反馈信息。

1、向谁来发送问卷？

受访群体一般都是随机挑选出来的客户群。

这额外附赠一个福利：净推荐值同样也可以应用在公司内部，来评价员工对工作环境，公司文化的满意度。最终的调研结果可以从某个侧面说明一定的真相，但绝对不能光依靠这个来下结论。

2、什么时候发送问卷？

一些公司的做法是这样的：他们会定期，比如说每过一个季度，就会给他们所有的客户发一次调研问卷。还有一些 NPS 工具，会建议你不断地发出测试问卷，但是每次要随机指向不同的客户群才可以。这样一来，当你在不断调整业务方向，完善提升自己的服务时，你可以看到这些措施会对 NPS 产生什么样的影响。那么，该怎么做才好呢？

① 在客户使用产品/服务的某些关键时点上，定期发送调查问卷

但是切记不要太频繁。太过频繁的调研会让客户心生厌倦，得到的反馈也不是真实客观的。

② 发送时机尽可能保持“中性”

所谓中性，就是不要试着在某次提升客户好感之后，发送问卷。

就比如说，如果这名客户刚刚接到了技术支持（售后）的服务，然后你就发来了调查问卷，这显然得到的答案是明显受到了技术支持（售后）的影响，并不能很客观的反应真相。可以这么说，你发送问卷的时机应该选择商业运营中最为普通平常的一天，在刚刚过去的几天内，公司没有出现大的动作，比如营销推广，售后技术支持，免费样品试用等等活动。

3、“净推荐值”一般平均来说会停留在多少？

这个问题也是存在争议的。总的来说，并不存在一个放之四海而皆准的标杆。但是 Zendesk 做了一些研究发现了在某些细分行业中，“净推荐值”还是存在某些标准和平均水平的。

Tunguz：“在某些行业里，最顶尖的公司往往会取得 70 分的好成绩。一般的 B2B 软件公司的净推荐值只能达到 29。”

我们这些 SaaS 从业人员成天到晚地都在寻找某些标准来评估竞争力，但是如果谈及到“客户体验”以及“NPS”，还是把这些标准放到一边吧，这真的没有多大的用途。你所能做的就是不断地让你眼前的这个数字越来越大，你只需要纵向地跟过去的自己比较就好。于是，接下来我们自然而然的就会谈到这个问题：

4、如何让 NPS 的结果更具行动性？

《哈佛商业评论》 Reichheld 这么说道：“通往可持续增长的盈利之路，其实就是要增加‘推荐者’的比例，降低‘逃离者’的比例。”

实际上，NPS 的价值体现在调研结束后，你所能做到的改变上。所以，一旦你收集好了回馈，得出了客观的结论，接下来该怎么做呢？

如果是针对员工的“净推荐值”的调研，请找出那些让员工倍感失落、沮丧的地方出现在哪里，请从商业流程上不断梳理，究竟是哪个环节出现了问题。

如果是针对客户的“净推荐值”调研，如果是给了 9 或者 10 的客户，这些人是你重点需要关注的对象，请试着跟他们建立起进一步的联系和关系，你只需要稍微下一点点功夫，哪怕只是提出一个请求，他们就立刻成为你品牌和公司的免费宣传员。

切记永远不要得罪这个客户群体。

如果是给了非常负面评价的客户。这个就要酌情处理了。有很多客户本来就不在你的目标范畴中，事实上，你不可能去讨好满足所有客户的诉求，所以有些时候可以主动地去放弃他们。而还有一些给出负面评价的客户，你是可以做点什么，将他们转化成为“推荐者”的。首先第一步，就是要让他们知道，你在乎他们的想法，关心他们的利益诉求点。

以上就是有关 NPS 的全部内容。希望各位创业者都能够循着 NPS 上升的路径，找到自己商业持续增长之路。

本文为拓扑社编译，未经同意不得转载或引用

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来源：拓扑社