针对B2B生意是否有市场管理一直都有争议。有的说B2C有市场管理,B2B没有;有的说有,B2B的市场是市场活动管理。笔者认为我们没必要太抠市场字面的意思,我们可以把B2B业务中,与销售计划、预算、费用、推广和活动相关的管理,都归结到市场管理里。
2B市场管理
如上图所示,2B 市场管理由五部分组成:1.销售计划管理,2.市场预算管理,3.费用管理,4.市场活动管理,5.市场活动评核管理。
(一)销售计划管理
销售计划管理
如上图所示,销售计划管理分为摸底计划、考核计划、挑战计划和滚动计划四个计划:
1)摸底计划
如果销售指标是从上而下直接分派的,很容易在执行过程中出现巨大的偏差。所以在年底制定考核计划前,出一版摸底计划,从下而上了解一下销售对明年的预估,一年制定一次。
2)考核计划
考核计划就是明年分解到每个销售的销售指标,一年制定一次。
3)挑战计划
挑战计划是用来给销售建立更高标准,以及配备更高激励,用以促进销售超额完成的。在销售顺利时,挑战计划可以基于考核计划,给出规则,自动生成;在销售不如预期时,也可以把考核计划转换成挑战计划,重新生成考核计划。
4)滚动计划
滚动计划是每个月对未来三个月的数字进行预估,对考核计划进行纠偏的。
(二)市场预算管理
预算管理
如上图所示,预算管理分为年度预算、月度预算和额度管控三部分:
(三)费用管理、活动管理和评核管理
费用、活动和评核管理
如上图所示,费用、活动和费效管理三者紧密相关,形成闭环,所以笔者就在一起介绍了。
总结:本文介绍了B2B 市场管理的五个主要组成部分:1.销售计划管理,2.市场预算管理,3.费用管理,4.市场活动管理,5.市场活动评核管理。
作者;杨峻。现任微软专家团队数字化转型资深专家,曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人(主导了海尔10年来最大规模的服务再造项目 – HCC),IBM GBS 客户关系管理数字化创新解决方案中国区总负责人,新三板金融数字化营销解决方案提供商公司 – 赛融信(股票代码:834466)创始人(新华保险移动总包商和民生银行营销平台SA的总设计师),CRM软件公司融博兴业创始人(负责Siebel在中国银行和保险的第一个落地案例:宁波银行和华泰证券,融博客户通曾连续多期排名连邦软件CRM类软件第一名),世界上第一个BS CRM平台产品-Siebel 7.0核心开发工程师之一。
来源:增长研究社
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