市占超越美国 H&M、登陆日本开去实体店！快时尚黑马 Shein 如何窜起

#头条创作挑战赛#

创办于中国、席卷欧美快时尚市场的服饰零售业者Shein，在今年11月宣告其最新计划：在日本原宿街头，开设了第一间实体商店。 《Forbes》（福布斯）指出，消费者无法在这间实体店内，实际买到任何商品，取而代之是要扫描衣服的QR code，一切订购、配送仍得回到线上操作。

Shein 这间成立于2008年的企业，专门锁定海外市场，甚至在美国已爬上快时尚龙头位置，根据市调公司Bloomberg Second Measure今年5月的报告指出，Shein掌握了40%的市占率，超越H&M与Zara等老牌业者。 2021 年他们正式进军日本，原本以为当地消费者重视品质、需花时间取得信任，却意外在早期就获得成功，Shein 为什么能避开预想中的硬仗？

价格 X 营销 X 供应链 = Shein 成功方程式

Shein 的成功关键 1：超低的价格

第一个原因是价格，Shein 最核心的竞争优势，同样征服了日本顾客的口袋。 《东洋经济 Online》（东洋経済オンライン）写道，Shein 贩售的商品几乎都从 1000 日圆起跳，而且一进入网站，便会跳出 各式各样优惠券或折扣讯息，让人感受到「因为很便宜，即使买回来品质不好或不喜欢也没关系」，再搭上日本近期流行的字眼「高見える」、「プチプラ」，意味着平价但带有质感，成功在年轻人、 尤其是女性族群间扩张知名度。

Shein 的成功关键 2：铺天盖地的社群营销

再来 Shein 行事相当低调，至今没有接受过采访，也未在中国境内销售，大大降低其中国背景，反而是以全球品牌为主要标签，降低了进入日本市场的门槛。 另外，日本媒体多以Z世代流行的神秘公司包装Shein，间接提高该品牌知名度，扩大了中老年族群的触及率。

当然，Shein在其他国家的强项也复制到了日本市场。 首先是铺天盖地的数位营销，消费者可以在 Instagram、Twitter 等任何渠道看到 Shein，《NSS Magazine》则提到 TikTok 的手法，大量和 KOL 合作、发送折扣码或发起特定主题活动，例如：「100 美元可以买到什么？」 配合 TikTok 相对低成本且好拍摄的特性，能快速且广泛吸引到各种顾客。

Shein 的成功关键 3：供应链

在产品面，Shein 会更进一步利用社交平台，搜集上面的潮流、关键词，成为未来主打服饰的设计来源，并搭配着另一个成功元素：供应链。

Shein销售超过60万种商品，每周还会增加近3000个新品项，《Business Insider》表示，Shein的品项从设计到产出只需花费10日，相比Zara可能要5周时间，Shein比快时尚更快的原因是他们通常「极度小量」地生产──每次100件衣服──打破过去成衣得大量产制的模式，Shein靠着更短的付款时间为条件， 让众多供应商愿意小量制作，放到市场验证需求后，再考虑增加产量，以最即时的速度，呈现到消费者眼前。

除了永续、劳动争议，更有竞争者来势汹汹

藉由上述优势，Shein不只是在日本市场扎稳脚步，2022上半年的GMV（商品交易总额）超越Zara和H&M、来到160亿美元，4月Shein启动新一轮募资的估值，更超过1000亿美元（约新台币3兆1000亿元）。 然而近期Shein的估值却开始缩水，一度落到650亿美元左右，在欣欣向荣背后，其实潜藏了危机。

其中一项是围绕其超低价格的批评，包含变相鼓励过度消费、不够永续，不仅如此，其供应链也持续流出剥削工人、不符合劳动法令等传言，服饰设计还经常有侵犯著作权的嫌疑，都增加其未来的不确定性。

然而，《东洋经济 Online》认为这些逆风之于 Shein，都不会成为主要影响业绩的负面消息，毕竟他们原本锁定的客群，就是对永续、劳动条件敏感度较低的人，该族群更在意如何穿得时尚且没有经济负担，加上全球进入通膨时代，廉价形同正义。 Shein 真正该紧张的，反而是来自同乡的模仿者。

《金融时报》（Financial Times）点名了TikTok母公司字节跳动，与中国电商拼多多，都纷纷依循着与Shein相似的方式，期盼找到海外的致富路径。 字节跳动相继推出 Fanno、Dmonstudio 和最新的 If Yooou 等电商平台，前两者都已黯然收场，If Yooou 则尚未有明确成绩。 反观拼多多旗下的电商平台Temu，于今年9月于美国上线，10月中就登顶上iOS系统App Store的购物类App榜首，《金融时报》引述一位分析师的看法，认为Temu有着好的开始。

参考 Shein 的模式，Temu 一样祭出大量优惠给消费者，并积极投入 TikTok 与 Facebook 广告的行列，同时补贴卖家，期望吸引更多厂商来到平台上。 尽管 Shein 有着先行者优势，但从市场对其估值的看法可略知一二，想保持领先地位，未来得更加正视来自电商巨头的压力。

来源：经理家manager