直播决战靠什么?

01 直播的价值有多高?

直播带货对消费的贡献究竟有多大?

我们不谈“双11”,就拿2021年上半年来说,直播电商交易额超过1.09万亿;直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9%,2020年底这个数字是10.95%。

与此同时,今年年中,直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度就已上涨到5.16%。去年年底这个数字还只有3.29%。

02 主播之战:“翻车”会随之而来?

各主播在赚得盆满钵满之时,行业的各种乱象也随之迭起、泡沫涌现,就算“把车轮卸了”,都有“翻车”的可能。

首先,带货成了“带坑”。

在直播带货过程中,虚假宣传,夸大功效,产品质量货不对板,兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等现象频发。

其次,数据造假,刷单成风,流量不完全等同于销量。

“一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿”,带动相关涨粉、刷量、互动、点赞等灰色业务火爆,“1万次播放量0.5元,100个真人粉丝7.97元,100个点赞0.84元,100个评论只需要1.73元”。还有出售“场控机器人”软件的商家,号称“30天打造上万流量直播间”。

再次,商家利润微薄。

伴随流量碎片化,本来流量成本就越来越高,“全网最低价”,主播坑位费+比例佣金(20%~40%),低到离谱的转化率相叠加,让多数参与直播带货的商家无利可图,甚至是赔本赚吆喝。

朴西电商就曾向媒体透露,与李佳琦合作5次,亏了3次,“双11”当天更是亏了50万元。

由此观之,直播带货喜忧参半,个中滋味也只有参与直播的商家内心清楚了!

03 直播拼什么?

即便如此,在疫情全球肆虐、实体经济低迷的当下,直播带货仍旧成为企业和商家的救命稻草,甚至被寄望为逆袭利器,但商家却未认识到问题的本质所在,以致迷失于直播带货表面的喧嚣。

第一,直播带货的底层逻辑是“价格战”——没有最低的价格,只有更低的价格,与传统商超、电商并无本质不同。

直播间的消费者大都属于价格敏感型,“高收入人群是不会为了一件东西,去花几个小时看直播的”,而直播间商品的主要卖点也正是“全网最低价”——甚至还不够,还得送一堆赠品,因为有比价平台为多个产品打出诸如“低过老罗”的宣传语。

然而,价格有天然的底线,即商家合理的利润线,这个底线决定了价格战不可能无限制进行下去,而且持续的低价挤压行业利润率,破坏的是整个行业的良性 竞争,伤害的是长期的品牌价值。

第二,直播本质上是一种消费场景/渠道,或者说销售方式/形态,属于企业营销的战术问题,至多算是新兴营销技术/工具。

但在“我太南(难)了”的背景下,整个行业都在强调快速转化、变现,忽略了品牌价值,甚至把“卖爆品”当成了“做品牌”。

其实,商品价格=产品价值+品牌价值,构建一个什么样的品牌,如何构建品牌,如何形成品牌资产并发挥品牌价值,才属于战略问题。

第三,企业对高质量增长要求下的消费变迁认知不足,以为能够通过直播带货从所谓“报复性消费”中分得一杯羹。

新冠疫情让人重新审视欲望,是对人类生产方式、生活方式、消费方式的根本调整,未来物质性消费权重将下降,精神性消费权重上升。

商品将进入大过剩时代,反消费主义、极简主义、反“智商税”、断舍离等观念扩散,人们对精简高质生活的追求,都将不再支撑直播带货的物质消费泡沫。

因此,在商品过剩时代,一边在消费端拼命卖货去库存,一边在生产端源源不断制造新商品的怪圈,终将走向终结,切入品牌时代。

对于企业而言,品牌时代更残酷,因为商品的壁垒不在规模而在品牌,品牌溢价更高,赢家通吃规则依然存在,品牌价值及其内容创新能力比以往任何时候都显得更为重要。

就连李佳琦也认识到:“让直播回归到产品本身,是未来的方向。”

对此,企业还需及早从“卖货”转身,发现品牌基因序列。品牌之战不是产品之战,而是消费者之战。

04 决胜之锚:品牌的基因

科学研究发现,心智是人类的信息接收器,它的容量是有限的,大量的信息被心智直接屏蔽了。

信息要进入人类的心智,必定要经过残酷的竞争。信息爆炸时代,最终决定信息能否进入顾客心智的,就是品牌基因。

具体而言:

第一,品质。

品牌的前提是品质,它代表了商品质量的保障,没有品质保障的商品,无法成为经典,只会用后即抛。

第二,体验。

一个优秀的品牌不仅仅为用户彰显风格,还能为用户带来超越产品本身的价值和体验,满足用户在情感和精神上的需求,达到理智与情感以及物质和精神的最高契合。

第三,引领。

品牌的嗅觉不能落后于时代,而是对美的传承和创新,对人类宝贵品质的彰显,对未来时尚的引领。

基于此,未来的品牌直播不再只是带货,而是要回归品牌本身,通过优质内容与消费者进行深度沟通。

这将极大考验品牌内容创造及整体传播规划的能力!

来源:德培论道

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