不许p图、不让评论，这个社交App凭啥火过 Instagram？

作者：杨佩汶

设计：浩南

今年，有个社交软件火啦！ 这款图片社交 App —— Poparazzi，5 月 24 日在 App Store 上线 ，24 小时内就冲顶美国等 24 个国家综合榜下载量榜首。根据 App Annie 监测的数据显现，其在美区 App store 上整整霸榜了 6 天！

图片来源：Techcrunch

整整一下午，编辑们因为玩 ta，发出了“鹅鹅鹅”的笑声，一直没停过。

其火爆程度让 Dropbox （云盘产品鼻祖）的产品负责人在 Twitter 上调侃说：Facebook 的产品经理赶快复制一个 Poparazzi 吧。谁复制出来了，谁就可以升职加薪。（这里的梗：Facebook 谁火抄谁）

眼看这个社交产品如此火爆，编辑部的小伙伴们也开始手痒痒，玩了起来。不玩不知道，玩起来后超级“上瘾”。

整整一下午，编辑们因为玩 ta，发出了“鹅鹅鹅”的笑声，一直没停过。

到底是什么让编辑部集体沉迷？为何它一上线就霸榜，成为下载量第一的软件 ？今天我们就来扒一扒这款神奇的社交 App —— Poparazzi。

01 Poparazzi 到底有多「神奇」？

Poparazzi 一词来自于 Paparazzi，狗仔队的意思，而 Poparazzi = Pops + Paparazzi 。Pops 可以当成拍照时“啪啪啪、咔咔咔”的拟声词，也可以理解为 Popular （流行）的含义。

而说起狗仔，大部分人的印象都是只有明星才会被狗仔队拍。但如果有一天你也能体验一把当“大明星”的感觉，且偷怕你的“狗仔”是你的朋友或者家人呢? 于是，这种新奇的思路，就成了 Poparazzi 的核心卖点：

Be Your Friends’ Poparazzi and you are theirs.

你是你朋友的狗仔，反之亦然。

但不同于其他的图片社交软件，Poparazzi 以一种非常“反套路”的产品功能和社交逻辑，快速圈粉了 Z世代的年轻人。

1）反「颜值内卷」的图片功能

现在的社交软件上，充斥着大量包装过度、美化过头的「精修照片」，因为每个人都力求在社交媒体上展现自己最美的一面。但 Poparazzi 旗帜鲜明地表示：我们要反「颜值内卷」。

① 不能自拍

在传统的社交 App 上，用户可以自拍也能拍其他人，但在 Poparazzi 上拍照，就只能拍其他人，不能自拍。意味着如果你想要拍照，就必须找朋友或者亲人帮你完成。

有句老话说：静若处子、动若脱兔。一般来说，静态照都是可以摆拍，因此成片的效果都是美美的。但如果换成连拍动态照，那就不能保证每张照片都这么完美。

② 没有滤镜、不能 P 图

而反「颜值内卷」的第二步，Poparazzi 没有 P 图功能。

不能裁剪、不能加滤镜、不能修图，拍出来的照片都是当下的真实场景。而且，在 Poparazzi 上大部分照片都是 GIF 动图，你也很难去 P 每张动图。

③ 连拍生成 Gif 动态照

反「颜值内卷」的第三步：捕捉动态的你。

有句老话说：静若处子、动若脱兔。一般来说，静态照都是可以摆拍，因此成片的效果都是美美的。但如果换成连拍动态照，那就不能保证每张照片都这么完美。

在 Poparazzi 上，除了能拍摄最普通的静态照，你也可以连拍 8 张照片，自动生成一张 GIF 动图。 玩久了，你就会发现，这个功能简直是为了拍朋友的黑历史、制作「真人」表情包而生的。 在 App 的首页，我们可以看到大量的「搞笑gif」：

在编辑部试玩的过程中，我们也抓拍到了不少同事的“精彩瞬间”，转手就制作成表情包，在群里“互黑”。

2）反「常规」的社交产品逻辑

作为一款社交 App，Poparazzi 的社交产品逻辑特别反「常规」。

先来看看常规操作是什么。现在市面上大多数的图片社交软件，比如微信朋友圈、微博、Instagram 在发布照片时的顺序是：

拍照片/选图 –> P 图（裁剪/滤镜/贴纸）–> 写文案 + Tag（标记好友） –> 将图片发布到自己的账号 —> 互动。

前两个步骤我们已经知道了是 Poparazzi 在反「颜值内卷」上的操作。而后三个步骤的不同，才是 Poparazzi 在社交动作上最为「神奇」的地方。

① 不 Tag 好友，照片就不能发

无论是微信朋友圈、微博，还是 Facebook、Instagram，tag (标记好友）这个功能其实并不新鲜。

但是， Poparazzi 最新奇的地方在于，在发布照片的时候，必须先 tag 至少一位好友，不然你的照片就发不出去。

随机点开一个人的主页面，你不知道有这个博主有多少粉丝，但你却能知道 ta 的照片有被多少人看过，ta 拍的作品有多受欢迎。由此，来鼓励「内容创作」，而不是「个人影响力」。

② 图片发布到你 tag 的人账号里

Tag 完好友后，点击发送，你拍的照片就会自动传送到你 tag 那人的主页上，而不是自己的主页。但自动上传到对方账号有个前提条件，那就是只有互相关注的人才可以互传照片。

这样的操作是不是很「反常规」？

基于这种「反常规」的产品逻辑，就出现了这样的一种社交现象：

我主页上的照片，全是我的好友拍摄且传送的，反之亦然。

于是，想要玩 Poparazzi ，就必须要拉上你的三五好友，先 tag 后发送。这样一来，产品的社交关系就天然形成了。

正是基于这种独特的玩法，也让 Poparazzi 的 slogan —— “成为了你朋友的狗仔”这句话真正实现。

③ 自己拥有账号的控制权

为了防止 Tag 错人或者恶意拍摄，Poparazzi 也设置了相关的功能。虽然你不能阻止其他人给你拍照，但你可以控制自己的账号。

比如，对方不是你的互关好友，但一不小心 tag 了你，在对方发布照片之前，会提醒你是否同意将照片发布。

此外，如果你不想让好友 tag 你的照片出现在自己的主页上，也可以选择 Untag (不标记）或者 Delete (删除），将你不想要的照片删除。

④ 不能私信，但能群聊

Poparazzi 还有一个非常神奇的点：作为社交软件，不能评论、转发、私信对方，但能基于图片内容展开群聊。

这种“反社交”属性的设计我也是头一次见。具体怎么回事呢？ 当你把照片发出去之后，如果对方不是你的好友，是无法对你的照片进行评论的，只能通过表情 emoji 做出回应。但如果对方是你的好友，发送评论后，就能自动进入到聊天页面。

而最有趣的是，即使你的朋友 A 和朋友 B 之前并不是好友，但如果 ta 们同时评论了你的照片，系统就会把你们仨都拉进一个群聊组，你们就可以开始聊天了。

也就是说，在 Poparazzi 上面你可以通过「评论图片」的方式认识朋友的朋友，既解决了刚开始的「破冰难题」，又解决了「社交裂变」的问题。

3）反「自我为中心」，鼓励内容共创

传统的社交软件大多数以「自我为中心」进行社交，希望通过自己发布的图片文字内容，来扩大自己的“社交影响力”，由此诞生了非常多的网红和 KOL，让普通人也能发光。

这样的初衷本身是好的，但演变到后来，大家开始更关注自己有多少粉丝，内容有多少人点赞，而不是在社交媒体上分享真实的生活。

而 Poparazzi 的社交理念则相反：反对以「自我为中心」，鼓励内容共创。这种理念，同时表现在数据上，给衡量指标做了「加法」和「替换」。

① 加法

每个人的个人页面被分为了两个部分：左边是「朋友拍的你」，右边「你拍的其他人」。这样一来，不仅能看到你的照片，同时也能看到你拍的作品。

为了鼓励大家一起创作，Poparazzi 「新添」了两个指标：

一个是Popscore（pop分）是用来计算你给别人拍过多少照片；另一个是Top Poparazzi显示的是最常拍你的好友。（是不是有“狗仔”那味儿了）

② 替换

在每个人的个人主页上，Poparazzi 删掉了你关注的人（Follow）和粉丝数（Followers)，取而代之的是 Views (你的照片被多少人看过）和 Reacts (你拍的照片有多少人做回应）。

左：Ins 个人主页；右：Poparazzi 个人主页

随机点开一个人的主页面，你不知道有这个博主有多少粉丝，但你却能知道 ta 的照片有被多少人看过，ta 拍的作品有多受欢迎。由此，来鼓励「内容创作」，而不是「个人影响力」。

02 Poparazzi 是如何火起来的？

为什么 Poparazzi 在短时间内有这么大的下载量，它背后的增长策略又是什么呢？

看到这里，聪明的用户也许发现了，Poparazzi 的“反套路”产品逻辑让这款产品具有“天然”且强大的社交属性：只要你想拍照片并发布出去，就必须让你的好友下载 App， 才能实现互动的功能。 除了靠产品自身出圈，Poparazzi 上线即是巅峰，也离不开其「正确有效」的营销策略。

1）TikTok 病毒式传播

首先，Poparazzi 在 App 正式上线之前，就利用 TikTok 吊足了用户的胃口，采取了「饥饿营销」策略。

Poparazzi 瞄准了 Z 世代的年轻群体，而这一群体正好和 TikTok 的用户人群高度一致。数据显示，超过 60% 的 TikTok 月活跃用户在 16-24 岁之间。

而另一个快时尚电商品牌 SHEIN 也是通过在 TikTok 上做营销，从而获得大批下载量。 在 TikTok 上，Poparazzi 主要有以下几种常见的玩法：

① #话题标签挑战 ：UGC 内容

早在今年 2 月份，Poparazzi 就在 TikTok 上开通了账号@poparazziapp，开始做推广。 随后官方创建了一个话题标签挑战 #poparazziapp，不少用户在话题标签里发布自己的内容，目前这个话题已经有了 2110 万的播放量。

从 TikTok 2020 年发布的用户人群画像可以看出，用户非常喜欢浏览“话题挑战”的内容，同时话题挑战也能让用户自己生产内容，帮助品牌做宣传。

在 #poparazziapp 这个标签中，不少用户都上传了自己和朋友、家人拍摄的照片，同时在自己的个人主页附上邀请链接，从而吸引更多用户点击下载。

② 网红营销

在 App 正式上线的前三个月，Poparazzi 开始邀请 Tiktok 的网红参与内测，并且制作短视频，直接引流到 App 商店。 Poparazzi 发布的第一条官方视频就“蹭”了 Instagram 的热度：

一个不知名的女孩做着鬼脸，说了 Poparazzi 能成为下一个顶流社交 App 的三个原因，以及为什么很多人会因此删除 Instagram。

这条视频观看量高达 110 万次，点赞超过 21 万次，让 Poparazzi 迅速走红。

之后，Poparazzi 让 TikTok 上的网红也“跟风”制作类似的短视频，发相同的文案内容，只是改变了一下视频画面（像极了现在短视频平台有内容火爆之后，其他创作者模仿刷屏）。

比如，下图当中的两个网红，就是用了之前的文案模板 “3 reasons why ……” 来设计内容，以此来达到病毒式传播的效果。

为什么说这些网红拍的视频大概率是 Poparazzi 安排的呢？因为有一些网红的短视频，直接打上了#Ad（广告）的标签：

② App 预售

虽说网红营销在无论是在国内还是国外都已经非常常见，但在海外市场上，相较于Instagram 和 Facebook 这样的头部大平台，品牌和产品在 TikTok 上的投放比例还相对较少，且价格相对偏低。

在这里可以给大家推荐两个工具，可以用来查看 TikTok 上网红的报价和排名。

TikTok 网红报价网
:https://influencermarketinghub.com/tiktok-money-calculator/TikTok

网红排名工具：https://tikrank.com/

2）内测+预售，“饥饿营销”

当 TikTok 上的短视频传播开以后，有不少用户都知道了这一款「神奇」的社交 App 。 吊足用户胃口的同时，团队采取了「邀请内测用户」和「App 预售」的方式，营造出「供不应求」的氛围。

① 内测

熟悉 iPhone 的用户可能经常会遇到这种情况： 当一个 App 更新的时候，为了做测试，会邀请一些用户下载内测版本，用 Testflight 替代正式版本的 App。

用户如果想要提前试用 App 就需要有一个邀请码，但因为测试人数有上限，所以能参与内测的人数并不多。而这小小的「邀请码」就成为了“火”的关键。

Poparazzi 正好利用早期 Beta 测试版本「供不应求」这一点，打造出了“饥饿营销”的氛围。 我们不知道团队是因为没有做好流量冲击的准备，所以才小范围测试，还是为了营销故意为之，总之靠邀请码内测，着实让 Poparazzi 还没上线的时候就小火了一把。

这种操作看上去似乎很熟悉，因为上一次靠邀请码而爆火的 Clubhouse 就是用的这种套路。如今，Poparazzi 似乎也有像 Clubhouse 看齐，且做法更超前。

② App 预售

与此同时，为了不浪费流量，Poparazzi 还利用 App store 的「预售服务」机制，让用户提前预定（就像双11 预售一样），拉满用户的期待值，同时为App 正式上线做好蓄水引爆的准备：

「预售服务」机制：如果用户提前预定了某个 App，它会在 App 发布当天自动下载到用户的手机或设备上，并通知用户已下载预订的 App。

公众号，回复关键词【资料包】。

来源：跟小贤学运营