在中国，微信不仅在即时通讯领域处于绝对的领先地位，而且几乎也已是国人离不了的应用。包括在生活、学习或工作等非常广泛的领域，人们往往都用到微信，微信是非常方便易用而又功能强大的工具。除此之外，微信独有的商业模式也是非常成功的。在国外，Facebook旗下第一大即时通讯应用WhatsApp，虽然在全球拥有大约20亿月度活跃用户（微信的月度活跃用户大约10亿）；但是，WhatsApp至今不（怎么）赚钱。为此，Facebook老板扎克伯格绞尽脑汁。WhatsApp不赚钱，背后的原因是什么？
（以下文章作者为Kurt Wagner，有删改）
2020年11月，Facebook宣布收购了一家大多数人从未听说过的客户服务软件初创公司Kustomer，此次交易对该公司的估值超过10亿美元。尽管这是Facebook有史以来第三大收购，比2012年收购Instagram时的价格略高，不过这笔交易并未引起多少人的注意。
收购Kustomer是Facebook一系列昂贵赌注行动中的最新一起，这一系列收购中便包括在2014年以190亿美元收购WhatsApp。2020年早些时候，Facebook收购了印度互联网巨头Jio Platforms，而WhatsApp正计划与后者在商业上进行合作。尽管不是一起收购交易，但对Jio的57亿美元投资还是Facebook有史以来第二大金融交易。总之，Facebook在私人讯息领域的这些投资总额累计达到了约260亿美元。
在美国，Facebook备受各方关注。12月9日，州和联邦官员对Facebook提起了一场影响广泛的反垄断诉讼，称Facebook通过收购规模较小的公司来抵御竞争威胁。该起诉讼特别提到了Facebook与WhatsApp的交易，WhatsApp是全球最大的消息服务公司，每月活跃用户大约20亿。尽管该应用目前不赚钱，但Facebook仍将私人信息通讯作为下一项大型业务的基础，同时视为是最大的挑战之一。
WhatsApp在美国市场上的规模并不大，但在其它任何地方几乎都非常庞大——在印度尤其如此，该公司表示它在那里每月有超过4亿的独立活跃用户。Facebook首席执行官扎克伯格认为，通过吸引零售商在WhatsApp内销售商品和服务，或使用该应用程序来处理可能过去需要电子邮件或电话来处理的客户服务问题，可以将WhatsApp的用户转变为利润来源。
Facebook的收入中99%来自广告业务。对它来说，WhatsApp提供了一个使Facebook业务多元化的机会，也是在用户对其核心社交网络应用程序的热情受侵蚀时自我保护的一个机会。Facebook相信，最终，它可以控制品牌与其客户之间的整个交易——从Facebook或Instagram上的广告开始，到在WhatsApp或Messenger上进行的互动或产品销售。WhatsApp首席运营官马特·艾德玛说：“ Instagram和Facebook是店面，WhatsApp则是收银机。”
2019年初，扎克伯格曾写了一篇3200字的博客文章，概述了一项使Facebook所有其它产品看起来更像WhatsApp的策略。他当时写道：“我相信通信的未来将越来越多地转向私有的加密服务。这是我希望我们能帮助实现的未来。”
两家公司从一开始就是奇怪的一对。WhatsApp的创始人简·库姆和布莱恩·阿克顿于2009年推出了该产品，作为手机短信的免费替代品。在入读圣何塞州立大学之前，库姆在苏维埃控制的乌克兰长大，他对隐私的关注特别敏感。“隔墙有耳，”他曾经在谈到自己的童年时说。到被Facebook收购之时，WhatsApp一直在使用一种端到端加密的技术，该技术使公司无法读取用户消息，哪怕法官要求也是如此。
被收购之前，WhatsApp的口头禅是“没有广告！没有游戏！没有噱头！”而Facebook已经依靠说服用户尽可能多地公开自己的生活来建立了一个商业广告帝国。Facebook不仅可以访问用户的帖子和对话，还可以依靠这些数据来训练算法，确定人们应该看到的内容——然后允许广告客户将其信息定向到特定的受众，这种商业模式让Facebook备受争议。
库姆对于可靠性极其看重，后来更是说，他曾故意努力放慢WhatsApp的增长速度，以避免一些技术挑战。这种做法与他的新老板所提倡的做法恰恰相反。后者曾给Facebook定下一个非正式的座右铭：“快速行动，打破陈规”。
当库姆将公司出售给Facebook时，WhatsApp拥有4.5亿用户，只有55名员工。它唯一的收入来源是每年1美元的订阅费。作为交易的一部分，库姆获得了Facebook董事会的一席，并得到扎克伯格的保证，即该公司可以继续独立运营，不受广告的侵害。
至少在最初的几年里，扎克伯格遵守了他的诺言。当WhatsApp员工在交易完成几年后搬到Facebook的主园区时，他们得以保留了独立运营时使用的更大的办公桌。母公司甚至在WhatsApp区域的洗手间安装了较大的门，从而为他们提供多一点的隐私保护。这成为了文化冲突的象征：一些Facebook员工开玩笑说，即使WhatsApp的浴室也必须端到端加密。
但到了2016年中，扎克伯格希望WhatsApp能够赚钱。知情人士称，库姆和阿克顿建议向企业收取少量费用，从而让它们能在应用程序上向其客户发送消息，但Facebook的高管们认为，这项业务规模不够大， 因此要求WhatsApp销售商业广告。Facebook还命令WhatsApp更改服务条款，以允许Facebook使用人们的电话号码来链接他们在这两项服务上的帐户。此举旨在为Facebook用户提供更好的朋友建议，但也使企业有可能使用某人的Facebook详细信息来在WhatsApp上向他们展示定向广告。
为此，库姆和阿克顿进行了反击。该公司以前的员工们说，有一次，当扎克伯格要求他们在WhatsApp中复制Snapchat的故事功能时，他们以这一任务为借口拖延了在其它创收想法方面的工作。不久之后，他们辞职了。阿克顿于2017年离职，后来投资5000万美元帮助创立了Signal Foundation，Signal Foundation是一个运行竞争性加密消息应用程序的非营利组织。
具有讽刺意味的是，Facebook最终制定了类似于库姆和阿克顿的计划。如今，WhatsApp由扎克伯格的一名高级产品助手威尔·卡斯卡特掌管，他说他的工作重点是商业和商业服务，而不是广告。自2017年以来，Facebook的另一款即时通讯应用程序Messenger一直在销售广告，但规模从未壮大。Facebook已经表示，它最终可能也会在WhatsApp中出售广告。但是，WhatsApp今天赚钱的唯一方法是向企业收费，让后者能向客户发送消息，取代电子邮件或电话的方式。
以一位印度奶农迈哈勒·科杰瑞瓦尔这样的用户为例。科杰瑞瓦尔是一名热情的WhatsApp用户，她的公司Happy Milk位于班加罗尔郊外，该公司使用Fitbit式奶牛穿戴设备来跟踪奶牛的一切信息。
科杰瑞瓦尔依靠WhatsApp的商业版本，来运营她的大部分业务，WhatsApp商业版现有5000万月活用户，其中仅在印度就有1500万。科杰瑞瓦尔猜测，她与客户的交流中有90%在该应用内进行。Happy Milk使用WhatsApp发送业务公告，处理客户服务问题，甚至还包括验证其新鲜有机产品的合法性。她表示：“人们说，要生存，你需要三样东西：食物、住所和衣服。但在印度，你需要四样：食物、住所、衣服和WhatsApp。”
Facebook将科杰瑞瓦尔的业务运营看着是它如何从私人讯息传递中获利的一个例子。它甚至在其商业博客上专门介绍了Happy Milk。这种模式在巴西、印度和印尼等市场特别有吸引力，因为在这些地方，WhatsApp已经成为大多数人的标准即时通讯工具，并且来自广告的收入不如美国或欧洲。WhatsApp计划允许公司列示产品供出售，通过直接消息收集订单，并最终接受这些订单的付款。客户有可能首先通过Facebook或Instagram上的广告找到Happy Milk，然后在WhatsApp内进行购买——这是Facebook赚两次钱的机会。
目前，科杰瑞瓦尔通过Google Pay或其在当地的支付竞争对手Paytm接收在线付款。但是这些方法需要用户下载单独的应用程序。她说，如果将支付业务放入大多数人已经拥有的WhatsApp，那将“消除一个重大障碍”。
为企业和消费者提供一个能处理交易所有方面的单一场所，这对Facebook来说是诱人的，因为这既是一个新的收入来源，又是一种与客户保持密切联系的方式。Sanford C. Bernstein＆Co的分析师马克·希姆立克说：“如果我是扎克伯格，每晚都要上床睡觉，什么事情会让我睡不着呢？对我来说，那就是某一天人们会醒来后，他们不再想要使用Facebook了。”他说，购物和客户服务等功能可以让人们有理由每天都打开该应用程序。“他们已经打好基础有一段时间了。”
那并不意味着它将起作用。该公司表示，WhatsApp正依赖于现有的用户行为——每天已有超过1.75亿人通过WhatsApp发送企业消息，其中大多数人不在美国。但这也意味着，在WhatsApp的20亿用户中，大多数人尚未这样做，而Facebook正在赌许多人最终将出现使用消息传递应用程序进行支付等行为。
在大多数市场，这也将需要监管部门的批准，而事实证明是有难度的。2020年早些时候，在仅次于印度的WhatsApp第二大市场巴西，该服务在推出首个星期后被监管机构叫停，并要求维萨和万事达暂停支持该项功能，直到其通过关于安全问题和反竞争实践的适当审查。在印度，在公司开始测试支付功能两年后，仍仅有部分用户可以使用。
高管们仍然对这一进展感到鼓舞。因为，中国的微信可以让用户购买从机票到杂货的所有商品，证明消息传递服务可以成功地兼作数字商店。微信在中国占主导地位，但在国外步履蹒跚，这也就为WhatsApp提供了巨大的赚钱机会。扎克伯格在7月表示：“毫无疑问，印度市场是一个巨大的机会。”他补充说，他已经在关注其它国家。
WhatsApp不是Facebook唯一的私人讯息传递服务。许多Instagram用户严重依赖其直接讯息传递功能，Facebook Messenger则拥有13亿用户。Facebook在这些应用程序中也尝试了一些相同的商业和客户服务构想。2019年，扎克伯格宣布了计划，拟将讯息传递功能集成到所有三个应用程序中。这是一项巨大的技术挑战，将允许一个应用程序上的用户向其它任何一个应用程序的用户发送讯息。尽管Facebook讨论了用户体验方面的转变，但如果Facebook的服务如此交织在一起，未来将其拆分也可能更难办到。
扎克伯格还计划将Instagram和Messenger的加密级别提升到WhatsApp的程度，这是他的战略之一，旨在解决外界对Facebook过去侵犯隐私的忧虑。从社交媒体转型为私人讯息传递工具后，Facebook将可以把一些最棘手的问题置换成新的问题。如果公司最终获得来自电子商务相关服务费的可观收入，那它就不会太依赖于收集个人数据。如果用户通过加密渠道进行私下交流，那也会减轻Facebook过滤内容的负担，因为它根本看不到人们在谈论什么。但是，加密消息传递本身也存在争议，因为消息加密传递后，该公司对其服务被用于犯罪或其它有问题活动的监督也变得更加复杂。
扎克伯格说，加密的弊端可以解决。但是他对私人讯息传递的接受在Facebook内部有时也会引发争议。克里斯·考克斯是该公司的顶级产品主管，也是扎克伯格最好的朋友，在入职十多年后的2019年离开了公司。了解该公司的一位知情人士当时表示，考克斯离职部分是因为他担心加密的负面影响。离职后，考克斯做咨询服务一年半，后来重新回归。
卡斯卡特说，加密对于WhatsApp的成功至关重要。如果讯息传递服务成为用户进行各种操作的场所，例如讨论婴儿名字、购买牛奶，那他们都需要感到放心才能去做。他说：“人们已经达到了这样的程度，即通过讯息传递服务沟通就像在面对面交流。如果有其他人找到一种方法来阅读某人发送的消息，那就太糟糕了，因为每个人都会说些敏感的话。”
来源：六角小星
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