瑞幸咖啡钱治亚：烧出去的每一分钱都能换来用户

至今，依旧还能在朋友圈看到有人晒张震、汤唯代言的“小蓝咖啡”。

很难想象，这个新兴咖啡品牌，在短短一年时间内，将线下门店开到了2073家，一跃成为新零售领域的现象级产品。

无限场景的战略，闪电战的打法，疯狂的补贴政策，巧妙而剽悍的营销策略，让这家公司在过去一年快速攻城略地，成为传统咖啡市场的搅局者。

2018年9月，星巴克与饿了么推出“专星送”外卖服务，正式开放外卖渠道，而外卖正是瑞幸咖啡早期打开市场的重要渠道之一，销量占比曾高达70%，如今这一比例正逐渐降低。线上线下结合，解决性价比和便利性的痛点，这是瑞幸咖啡商业模式的基本逻辑。

但瑞幸咖啡未摆脱公众对其亏损的质疑。根据曝光的B轮商业计划书，瑞幸咖啡2018年前9个月净亏损8.57亿元。瑞幸咖啡联合创始人 、CMO杨飞对此表示，亏损8个亿完全符合预期，未来3至5年会持续补贴，暂不考虑盈利问题。

在2019年1月的战略沟通会上，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示，2019年将新开店2500家，2019年底总门店数超过4500家，在门店数和杯数方面全面超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡荣获2018年度中国创客，以下是对其创始人兼CEO钱治亚的专访。

2018年度中国创客项目档案

业务领域：新零售咖啡

主要产品：相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，瑞幸更强调在移动互联网时代满足客户不同场景的需求。为此，瑞幸咖啡开设了旗舰店（Elite）、悠享店(Relax)、快取店(Pickup)、外卖厨房店(Kitchen)四种店型。

创始团队：瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚来自神州租车、神州优车创始团队，先后担任COO一职。她既有运营管理全国超过1000+线下门店的经验，管理十万辆车、上万名员工，也有在2年内打造一个国内知名网约车品牌的经验。

融资状态：2018年7月宣布2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元，由大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本参与投资。2018年12月宣布2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元，愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司等参与融资。

12个月，超过2000家门店，瑞幸咖啡打破独角兽养成纪录。

它的创始人兼CEO钱治亚来自神州租车、神州优车创始团队，先后担任COO一职。在创办瑞幸咖啡之前，她管理运营着全国超过1000+线下门店、十万辆车、上万名员工，对于车辆的运营经验成了她经营咖啡非常重要的基础。

在瑞幸咖啡轻车熟路的发展背后，烧钱补贴抢占市场的举动颇受外界关注，钱治亚相信，烧出去的每一分钱都能换来用户，这些钱是被用在供应链配套、信息系统建设、门店拓展、固定资产投入等各方面。“这些都是在做现金的消耗，但并不代表着全部的亏损。”

在她看来，让更多的人认识到咖啡是一杯健康的饮料，让咖啡回归本质是瑞幸咖啡面临的最大困难，这也是瑞幸持续补贴的目的所在。

对于外界的评价，钱治亚不断强调，瑞幸咖啡不是外卖咖啡，而是线上线下、自提外卖深度融合的新零售模式，核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的完美均衡，做出一杯中国人喝得起、喝得到、喝得值的好咖啡。

创业做咖啡，从后台走向前台

寻找中国创客：你从神州优车COO离职创办瑞幸咖啡，当时是怎么考虑的？

钱治亚：首先是因为我自己比较喜欢喝咖啡。之前的工作因为比较繁忙，工作累就要喝咖啡，喝多了就喜欢上了，喜欢上就想自己做，所以动了这个心思也有几年了。

另外是我认为中国咖啡市场存在创业机会。我觉得咖啡是一个非常好的饮品，但是在中国还没有引起足够重视，大众咖啡消费习惯有待激发。中国现在每人每年只喝4杯咖啡，而中国城市生活中咖啡文化正方兴未艾，这块市场的空间和机会很大。

寻找中国创客：管理运营车辆，和管理运营咖啡门店，有什么异同？

钱治亚：从我自己来讲，创业出来做咖啡，也是因为我自己很热爱咖啡。但是管理车辆那么多年的经验，的确是我目前经营咖啡非常重要的基础。管理车辆和咖啡门店，很多地方是相通的。连锁经营最重要就是通过信息化和标准化管理进行扩张，所以，信息化和标准化非常关键，这是我们从多年车队管理工作中总结出的一套自己的经验。

寻找中国创客：哪个更难一些？

钱治亚：说不上哪个更难。对于我来讲，管理车辆和门店都要依托全数据化运营，这种效率的提升也能节约不少精力，加上过去的运营经验，还是能做到驾轻就熟的。

寻找中国创客：创办瑞幸咖啡后，相比之前，你是更忙了还是更轻松了？

钱治亚：更忙了，但整体还是很顺畅。从开始有做咖啡的想法，到筹备做这个事情，一直发展到现在，以及未来整个战略规划，我认为都是非常清晰的。所以大家可以看到，我们从浮出水面到现在整个打法都非常流畅，这是基于我们清晰的战略，以及对国内咖啡市场整个走向的准确把握。

寻找中国创客：瑞幸咖啡高速发展的一年，你有哪些感受？这对你个人带来了哪些改变？

钱治亚：对我来讲最大的一个改变，在于原来的时候都是在公司内部做运营管理，面对投资人，现在创立luckin coffee是把我自己从后台推到前台，这个对我自己来讲还是有一定的挑战的。但是我对于管理以及整个产品优化还是比较有自信的，或者说是轻车熟路。

创业就是与理想中的自己对话

寻找中国创客：在瑞幸咖啡发展的过程中，遇到最大的困难是什么？

钱治亚：我觉得最难的是让更多的人认识到咖啡是一杯健康的饮料，让咖啡回归本质。当前的咖啡消费存在两个认知上的极端，一种是过度包装咖啡文化，为咖啡赋予过多的文化内涵，而忽略了其饮品的本质；另一种是排斥咖啡，认为它是一种舶来品，不符合中国人的饮用习惯，没有发展前景。

寻找中国创客：当时是怎么解决的？

钱治亚：在这样的背景下，瑞幸咖啡作为一个创办不到一年的新兴咖啡品牌，要改变大多数消费者的认知还是比较困难的，我们前期投入10个亿，包括现在做的一些优惠活动，就是要让用户重新认识咖啡。这是我们在发展过程中遇到的最大困难。

寻找中国创客：瑞幸咖啡发展过程中，你最激动的是什么时候？

钱治亚：自从“小蓝杯”上线起，可以说我每天都怀着激动的心情在工作。我们每天都有新店开业，服务的用户数每天都创新高，这是让我很开心的事情。我们在做改变行业、打破传统、树立新标杆的事情。可以说，我累并快乐着。

寻找中国创客：创业过程中压力最大的时候，你是怎么度过的？

钱治亚：创业总会遇到各种困难，瑞幸咖啡超常规的发展，遇到一些困难，创始团队有压力是很正常的事情，有时候压力还是蛮大的。不过我在神州优车工作多年，处理这些事情还是有我的方法。

创业就是与理想中的自己对话。压力大的时候，我会让自己静下来，或者约团队聊聊天，也会向陆总请教。做这个事情前，我们有过详细的调研和周全的准备，关于瑞幸的未来我们目标清晰，这是激励我不断前行的动力。

补贴的每一分钱都是值得的

寻找中国创客：用补贴的方式抢市场，当初确定这个战略的考虑是什么？

钱治亚：我们不是为了补贴而补贴。采用补贴的方式，一是考虑到咖啡市场的规模经济效应，二是要教育用户喝咖啡和教育用户认识瑞幸咖啡这个品牌。

咖啡属于规模经济，生意能做多大，怎么去做，不是几个门店或者十几个门店就能显示出来的，一定要连成片，放在比较大的规模里去验证。包括店面人员效率的问题，也需要不断摸索，这个过程是需要不断优化。

同时，一个品牌进入市场，前期均要通过多种市场手段，完成品牌的快速传播与用户认知。瑞幸咖啡会做一些推广活动，包括前期新客户免费，介绍一个新客户可以再奖励一杯，买二赠一和买五赠五等。这些促销活动确实是掀起一个价格战，而且也是低于成本的，但更重要的是教育用户喝咖啡和教育用户认识瑞幸咖啡这个品牌。

寻找中国创客：烧钱补贴的方式烧出了美团和滴滴，但是这种打法真的适合咖啡市场吗？

钱治亚：我认为我烧出去的每一分钱都是能换来用户的，所以对我们来讲，我认为是值得的。烧10个亿不代表亏损10个亿，烧10亿是代表已经花掉这些钱，这些钱是被用在供应链配套、信息系统建设、门店拓展、固定资产投入等各方面。这些都是在做现金的消耗，但并不代表着全部的亏损。

当然，我们暂时还没有盈利，我需要有更多用户来体验我的产品，让用户知道、体验、喜欢上luckin coffee，所以我要制造很多机会，这是补贴的意义所在。

寻找中国创客：瑞幸咖啡扩张的方式和互联网企业非常相似，你从互联网行业汲取到哪些经验？

钱治亚：互联网本身不产咖啡、也不制造咖啡，互联网是一种工具和依托。互联网咖啡最主要的是要有互联网思维，这不同于补贴思维，互联网思维的核心是用户思维。给用户提供一杯喝得起、喝得到的高性价比咖啡，我所有的经营理念也都是围绕这个来展开的。所以我们在全世界范围内选好的设备、好的咖啡大师、最优质的原材料，我所有的努力都是为了让品质更好。

原来是人找咖啡，现在是咖啡找人。就是通过用户思维经营品牌，用互联网手段使我的产品和生产管理效率得到提高，也使用户体验更加便捷、体验更好。

寻找中国创客：瑞幸咖啡尚未盈利，你认为最快什么时候可以实现盈利？

钱治亚：现在没有计划，目前我们看重的还是中国整个咖啡市场的前景，更重要的是让更多的用户体验和认可瑞幸咖啡，先占领用户心智，这是我们的目标。至于说什么时候盈利，我们现在暂时还没有时间表。

新零售的未来是线上线下相融合

寻找中国创客：瑞幸咖啡的团队组建和管理，你是怎么做的？

钱治亚：瑞幸咖啡的团队主要是由咖啡师和IT人员两个重要部分构成，再加人力资源、财务、市场、供应链等职能部门。在向全国21座城市快速扩张的过程中，咖啡师人数最多，增长也最迅速。

瑞幸咖啡的第一批产品运营团队大多来自于星巴克、麦当劳，经验非常丰富。这些经验丰富的咖啡师，不仅为业务流程和考核指标的标准化提供了样本，同时也可以作为导师培养新人。另外，我们将互联网思维运用到团队管理中，很多培训与考核都是在网上完成，提高了效率。

寻找中国创客：当瑞幸咖啡在中国的门店和星巴克达到相同的数量，那么接下来瑞幸咖啡会怎么发展，你是怎么考虑的？

钱治亚：看客户需求，客户希望我们在哪开，我们就在哪开，目前没有明确计划，一切跟着客户的数据走。

寻找中国创客：你怎么理解新零售咖啡？

钱治亚：新零售的核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的完美均衡。瑞幸咖啡定位于新零售专业咖啡运营商，我们将互联网、移动互联网和大数据的手段充分应用到我们的商业模式当中。好的产品、好的咖啡是核心，互联网是工具，新零售是模式。

瑞幸咖啡充分利用移动互联网的手段，全部实现线上点单，免排队、免等待，购买的流程更加顺畅便捷，在我们的门店不会看到点单、等待支付的漫长队伍。这种交易模式会更加符合移动互联网下的新消费体验。

另外，瑞幸咖啡不是外卖咖啡，不能把外卖的模式和新零售相混淆。所以我要纠正一下，新零售不等于外卖，纯外卖也不等于新零售。新零售模式是线上线下、自提外卖的深度融合。新零售是移动互联网时代咖啡行业必然的发展方向。

寻找中国创客：你怎么看中国新零售咖啡行业，未来的发展趋势是什么？

钱治亚：我认为新零售最终是线上线下相融合，使得传统行业能够重新焕发新的生机，中国的消费者是一个走在潮流前面的群体，特别是电商互联网化方面，走得特别靠前，所以对于我们来讲，就是要贴合这种时代的潮流，满足中国人的消费需要。

新京报记者 黎明 编辑 苏琦 校对 李立军

来源：新京报