马克·贝尼奥夫：Salesforce是怎样营销碰瓷的？

Salesforce创始人马克·贝尼奥夫为收购Twitter奔走而摔裂半月板时，他一定想不到，7年后，钢铁侠马斯克力排众议，以约440亿美元的价格收购了Twitter，是当时他出价200亿美元的2倍多。

2016年，因为Salesforce高管、股东和华尔街、信用评级机构的集体反对，马克·贝尼奥夫做了人生中最错误的一次商业决策，即放弃收购Twitter。

但日后Twitter越成功，也越显示出马克·贝尼奥夫这位乌克兰裔美国人的眼光之独到。其实马克·贝尼奥夫在Salesforce公司的营销上，也是艺高人胆大。

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以小搏大，“傍大款”吃竞争对手红利

创立于1999年的Salesforce，今天看来已是SaaS鼻祖，但成立初期在软件业大佬希柏公司的眼中，还只是Nobody。

20000年2月22日，上市公司希柏公司（Siebel Systems，后被Oracle收购）在旧金山市中心的莫斯康会议中心召开用户大会，Salesforce雇用了数位演员在莫斯康会议中心，一边挥舞着模拟的抗议标语“NOSOFTWARE”，一边大喊着：“互联网是一方净土”、“传统软件已经过时了！”

“抗议活动”引发了参会人员和竞争者希柏科技的关注，希柏公司一位高管报了警，警察的出现却助燃了现场气氛，喧闹声吸引了更多围观。

Salesforce还跟许多当天去希柏公司开会的人建立联系，并邀请他们参加当晚Salesforce举办的派对，结果吸引了很多人。

这场活动让“小透明”Salesforce迅速窜红，在媒体的大力报道下，不到2周的时间里，1000多个组织注册成为了Salesforce的客户。

这一次以小搏大让Salesforce尝到吃行业老大“红利”的滋味，于是在日后的营销活动中多次故技重施。

某次希柏公司正在圣迭戈开会时，Salesforce借机发布新宣传口号：“醒一醒，来Salesforce喝咖啡吧。”

会议当天的早高峰时段，Salesforce高级副总裁伊丽莎白·平卡姆召集了一群临时雇用的双轮人力车车夫，让他们等候在圣迭戈会议中心门外。

这些人力车夫为2000多名来参加希柏公司会议的人提供免费的乘车服务。同时给他们分发免费的甜甜圈和装有咖啡的马克杯，杯子上还印有一句话：

“醒醒吧，希柏公司，Salesforce掌握着极具颠覆性的技术，并将逐渐成为CRM领域的领跑者。”在参会者乘坐人力车的过程中，Salesforce还向搭乘者详细介绍Salesforce。

这种“碰瓷儿”手法，Salesforce多次如法炮制，越用越熟练。

在一次希柏公司欧洲用户周期间，Salesforce了解到会议定在法国戛纳举行，大多数与会人员都会先乘飞机抵达尼斯，然后乘坐机场出租车前往戛纳。

于是Salesforce租下了所有的机场出租车，为希柏公司的参会者提供免费接送机服务，然后利用45分钟的车程时间向他们宣传Salesforce！Salesforce还对出租车内部进行了简单装饰，打上“NOSOFTWARE”的标志，车里塞满Salesforce的营销手册。

由于与会者除了搭乘Salesforce的“特别专车”外毫无选择，Salesforce这次营销活动取得了巨大成功。

02

让客户畅所欲言，建立口碑营销

“傍大款”式营销在公司发展早期是一种有效的策略，但随着公司规模变大、影响力变大就不再适用。（当然，“傍大款”也非常讲究技巧，“傍好”是佳话，不好就变成了笑话。）

马克·贝尼奥夫深谙这点。在“碰瓷儿”行业老大为公司博取知名度后，Salesforce开始改变营销策略。

马克·贝尼奥夫和其他公司高管深入研究了哪些方面的营销能够带来较高的销售转化率，最终发现了两个对任何公司都奏效的方式，即新闻报道和实例见证。

新闻报道包括媒体上客观公正的商业和科技报道，实例见证则是指由客户之间分享成功故事而创造的口碑效应。

基于此，马克·贝尼奥夫重新设计了营销策略，组织新的线下活动，组织策划了总共包含6站的“城市之旅”巡回活动。

在某种程度上，它有点像一场金融路演，公司在路演时会向潜在的投资者介绍自己，不同的是，我们没有向银行家或者基金经理推销自己，而是与已有的和潜在的客户会面。

在活动第一站费城，Salesforce邀请了包括现有客户、潜在用户、分析师、媒体、合作伙伴、慈善家和非营利性组织的领导人在内的50人左右，但最终大约有15人来到了现场。

于是现有客户不得不和潜在客户坐在一起，畅快的交流起来。马克·贝尼奥夫发现，Salesforce现有客户将自己的使用体验和对Salesforce服务的满意分享给了潜在客户，这种口碑影响的效果是惊人的。

在随后每一站的“城市之旅”活动中，马克·贝尼奥夫和团队都将客户作为营销力量的一部分，鼓励客户畅所欲言、分享他们的故事，从不审查或者干涉客户的言论。

在这种模式下，客户推荐几乎演变成一场运动，Salesforce的客户很快都成为Salesforce的信息传播者。事实上，对任何公司来说，客户都是最合适的营销和宣传团队，来自客户的公允评价会对产品销售产生最直接的影响。

Salesforce的上述做法很简单，但却很难复制，因为它对产品质量的要求极高，对公司创始人心态的考验极高。

马克·贝尼奥夫认为，最有效率的销售不是由销售团队完成的，而是由那些你并不认识的人完成的，他们甚至会在你没有意识到的情况下谈论你的产品，并向其他人进行推荐。

在今天这个移动互联网时代，信息交互比以往任何时候都更加频繁和公开，几乎每时每刻都有人在社交软件或平台上表达。而企业必须迎合并且学会借助公众乐于在公开场合（包括各类社交平台）上交流的热情，而不是回避公开场合的讨论。

“通过为客户提供一个见面交流的机会，你就可以成为这些场合的参与者，然后进一步发挥病毒式营销的优势。”——Salesforce创始人马克·贝尼奥夫

文章转自：软件老板内参

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来源：软件老板内参